入局烘焙还靠奥利奥 亿滋国际大单品到底

饼干和烘焙品类贡献了一半以上收入后，看到甜头的亿滋国际打算继续推进烘焙业务。

“中国是最重要的新兴市场之一。”这是亿滋国际首席执行官冯朴德近日在业绩会上透露的消息。据介绍，在中国烘焙业务上，亿滋的新品奥利奥夹心云朵蛋糕自今年3月上市至今，在长保蛋糕的份额已达3.5%，并且在大型商店中的动销水平为头部品牌的80%，属于主力品牌拓展到相邻品类和业态的创新案例之一。亿滋认为，烘焙点心业务能继续推动中国市场保持稳定增长。

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亿滋看好奥利奥蛋糕所在的烘焙品类的发展，是由于公司的饼干和烘焙业务取得不错的增长。根据亿滋国际季报，2023年前6个月净收入177亿美元，同比增长17.5%；二季度实现净收入85.07亿美元，同比增长17%。其中二季度，饼干和烘焙小吃品类贡献了43.91亿美元的净收入，超过总净收入额的一半，同比增长17.9%。中国市场业绩也有所发展，营收在二季度取得双位数增长。

这样的增长让亿滋进一步押注中国市场烘焙业务的发展。根据亿滋此前提出的“2030战略计划”，进入烘焙点心领域空白市场，烘焙点心和蛋糕市场被视为亿滋中国未来增长的“第三个驱动力”，并计划加重产品创新。其中，以奥利奥进军蛋糕赛道，是亿滋在华成长战线的重要一步。

为此，亿滋在中国市场烘焙业务布局上进行了不少尝试与投入。2020年，奥利奥就与好利来合作推出过限定奥利奥半熟芝士；2021年，亿滋与烘焙商恩喜村实业股权投资合作开发亿滋旗下品牌的低温短保质期烘焙产品，也是亿滋首次投资中国本土食品公司；2022年9月，亿滋斥资约3200万元建设了“奥利奥云朵蛋糕”生产线，随后，奥利奥云朵蛋糕、乳酪蛋糕陆续被推出上市。

前不久，亿滋中国区市场与发展部副总裁朱忆菁在接受媒体采访时表示，烘培市场是超千亿元的大赛道，市场机会多。奥利奥进军蛋糕赛道后，今年上半年表现为“纯增量销售”。亿滋也在探讨后续如何在中国加速投资，从而在烘焙赛道上能够走得更远。

冯朴德在业绩说明会上表示，在高度分散的烘焙点心市场中，亿滋份额约为3%-4%，已排名市场第二。预计亿滋明年的烘焙点心业务将翻一两倍，份额提升至近10%。未来，分销网络的扩张、创新产品上市以及数字商务业务的发展都会在中国市场推动增长。

不过，虽然奥利奥是亿滋手上的明星品牌，但在业内看来，如果只依靠奥利奥蛋糕进军烘焙业务，能否为亿滋带来理想中的增长，目前还是未知数。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示，奥利奥所在的饼干品类已经有些没落了，无论亿滋如何创新、升级、迭代也作用不大，因此转换思路，把奥利奥往烘焙蛋糕方向去走，发展方向是对的。

对于亿滋来说，以奥利奥切入烘焙赛道，是公司将主力品牌拓展到相邻品类和业态的创新之举，但在国内烘焙大市场中，奥利奥口味蛋糕在烘焙界已经十分普遍，而国内整体烘焙行业竞争更是十分激烈。《2021年烘焙行业发展趋势报告》数据显示，2020年中国烘焙行业市场规模为2358亿元，市场规模增速超过9%。2020年中国烘焙行业Top5企业市场份额仅占全行业的10.8%，分别为达利食品3.6%、桃李面包3.5%、盼盼食品1.6%、好丽友1.2%、宾堡0.9%，烘焙行业发展快，入局者众多，市场集中度低。

业内认为，在中国烘焙市场个性化、高端化发展的节点上，奥利奥的品牌活力有些老化，亿滋以奥利奥蛋糕向烘焙领域延伸，还需时间去探索消费需求。

“现在亿滋往烘焙领域发展，还要看整体创新升级跟迭代的速度与质量，否则的话，一直依靠奥利奥品牌肯定也不是长久之计。”朱丹蓬表示。

对于上述问题，北京商报记者联系了亿滋方面相关负责人进行采访，截至发稿未收到回复。

北京商报记者 郭秀娟 张函