奥莱：不仅是折扣店

■ 本报记者 阎 密

中国商务新闻网近年来，在购物中心大板块中，奥特莱斯型购物中心（奥莱）一骑绝尘，在经营模式、服务内容、业态组合、体现形式、营销手段等方面不断推陈出新。奥莱的发展呈增长态势，特别是疫情之后，不少企业都加快了对奥莱市场的布局。在市场环境、消费者消费行为喜好发生变化的今天，有哪些奥莱项目的创新和实践经验值得借鉴？企业又该把握哪些新机遇和新机会？

近日，在2023中国购物中心与品牌发展峰会的平行论坛——“奥特莱斯发展高峰论坛”上，中国连锁经营协会副会长武瑞玲表示，奥莱不仅仅售卖打折商品，还给消费者带来了更多服务体验，不断满足消费者的消费需求。在经营模式上，奥莱融合了百货、购物中心和奥莱自身的优势，跟品牌密切合作，利益共享。在武瑞玲看来，奥莱的经营模式和发展方式应该坚持自身特色、充分挖掘商品经营能力、融合式创新，推动奥莱市场和行业高质量发展。

(资料图片仅供参考)

运营方：提升体验 打破同质化

近年来，王府井集团在积极进行传统百货转型的同时，已将发展重点转移到奥特莱斯这类零售业态上。论坛上，王府井集团奥莱管理公司副总经理曹慧君透露了一组数据：经过7年的发展，王府井奥莱业态的门店数量由2家发展到14家，销售规模由24亿元拓展至150亿元，经营面积由10万平方米扩大至100万平方米以上，会员数量由20万发展到突破500万。从精品汇聚的商品中心到业态融合的生态mall，再到湖光山色生活方式小镇，王府井奥莱产品线不断丰富延展。

据悉，王府井将围绕“大社交”概念，深入挖掘消费者在社交需求层面的潜能，让实体商业成为城市社交的载体。其中，体验性功能项目的占比相对于商品不断提升，并围绕儿童成长、健康生活、运动体验、艺术享受、爱宠经济等领域展开。

在曹慧君看来，能否满足和引领消费者美好生活体验就是衡量奥莱项目成功与否的标尺，王府井的目标是让奥莱不仅是奥莱，更是智慧消费、生态体验、微度假的时尚社交空间。“三年疫情，我们看到了奥莱业态发展的韧劲与爆发力。虽然未来发展极具挑战，但我们依然对这条赛道满怀信心。”

当前奥莱市场规模增长稳定，复苏趋势显著。随着市场集中度进一步加大，内容同质化加剧，内容升级迫在眉睫。如何破局？百联股份副总经理奥莱事业部总经理田颖杰分享了百联奥莱探索的以商品为核心、结合文旅联动的产品升级的可持续发展之路。据介绍，百联的奥莱业态以名品折扣为核心，秉承精品奥莱模式，深耕华东，辐射全国，融合联动在地文旅元素，形成项目经营特色，打造城市微度假名片的奥莱作品。

据田颖杰介绍，第一，在商品供给端，进行品类组合深耕。在强化百联奥莱整体供应链建设的基础上，结合不同项目的区位环境、客群类型、经营阶段等特性，做强做深一个或多个优质品类，一方面引入更多该品类品牌，提升丰富度，另一方面围绕该品类在运营端进行定向支持，以此形成差异化特色。

第二，在品牌体验端，聚焦重点品牌，深化经营合作。一是助力品牌升级为形象店、概念店、旗舰店等，形成店面形象差异化；二是探索跨界联动，制造新奇化体验；三是强化品牌货品类型的丰富度、流行度以及独家货品的供给。

第三，在场域体验端，借助奥莱本身所具备的良好户外空间以及位于城市近郊的特性，植入音乐节、主题市集、宠物社交、艺术节等文旅属性较强的体验内容，与商品折扣联动形成项目特色化标签，制造市场话题，保持项目经营活力。比如，青浦奥莱联合青浦文旅在广场开设微度假体验中心，展示青浦度假资源、文创周边。

第四，在区域联动端，奥莱带动了所在片区的发展，打造了城市的购物名片，赋能城市的新发展。例如杭州百联奥莱是全国首家中式奥莱，与景区形成联动，打造了一个和在地文化相融合的空间产品。

品牌方：共赢共生 提升服务

论坛上，斯凯奇中国市场规划及项目管理总经理孙林从品牌方角度出发，分享了在奥莱渠道的合作、拓展、资源整合方面的实践和思考。

孙林表示，不论是作为品牌，还是合作伙伴，其根本是要把营造的场景、打造的品牌和塑造的一切，能够以最舒服、最走心的方式传递到消费者身上。斯凯奇的理念是跟着消费者走，更好地服务消费者，其核心想法是通过立体型的合作理念，包括市场投放、店铺升级、产品专供以及资源整合等方式，把消费者和品牌的距离拉近。

据介绍，斯凯奇的奥莱体系分为三个等级：一是旗舰奥莱，这是今年斯凯奇着力打造的店铺，会为店铺提供定制化产品和服务；二是高端奥莱，在重点城市打造年销售额达千万元的店铺；三是常规奥莱，作为传统清货渠道，填补市场空白。在奥莱城市发展策略中，斯凯奇最核心的工作包括形象升级、奥莱渠道优化、标杆店铺重点投入以及奥莱连锁全线合作。

“共赢的前提是大家要有共生的心态，这是斯凯奇作为品牌方的心声，在当前的经济大环境下，在未来要深耕的事业中，共生一定是前提。”孙林说。

2022年，隶属李宁重点渠道的14个奥莱集团流水达12亿元，同比增长25.6%，总营业面积达到44795平方米，店效达22.4%。今年3月，李宁公布了“超级奥莱项目”。论坛上，李宁总部重点渠道负责人张巍就李宁超级奥莱模式进行了深度解析。

据介绍，李宁的“超级奥莱”项目店铺面积为800~1200平方米，其目标是做到店销达800万元，年流水破亿元。在场景上，李宁把“超级奥莱”和普通奥莱做了区分，“超级奥莱”场景中的产品更接近正价店，用故事化场景的方式呈现；用更宽阔的购买场所提升顾客的购物感受，例如扩大通道宽度、优化鞋墙结构、大幅提升货架容量、扩大试衣空间、优化照明等。

张巍表示，奥莱不是清货，李宁要搭建一种生活方式，建立更多的内容以吸引消费者。不仅会在店铺中售卖正价货品，还将做限量发售，把更完整、更新、更全的商品投入到奥莱的店铺中。在运营管理方面，将有专职超级奥莱管理团队负责人员规划，在营销推广上会把奥莱作为重要投入资源的场所。