不断瞄准国际化，抢占白酒世界话语权的剑南春“野心”有多大？

 

11月28日，奥巴马（上海）演讲会上，美国第44任总统奥巴马出席并做出演讲，而中国名酒剑南春则将作为本次活动的指定用酒，再次摆上了总统晚宴的餐桌。

业内人士都知道，剑南春与美国总统颇有渊源，早在14年前，美国前总统克林顿在参观了剑南春酒厂后迅速被“圈粉”；如今，几乎一模一样的情景发生在奥巴马身上。

前美国总统奥巴马在演讲会上作主题分享

所谓外行看热闹内行看门道。拨开剑南春与总统故事的背后，我们发现曾经一直秉承低调风格的剑南春正频频出现在各类国际舞台上。从春节登陆纽约时代广场到APEC工商领导人峰会，再到美国总统的餐桌，不难看出，剑南春正以全球化的视野谋篇布局。众多周知，中国名优白酒的竞争早已白热化；那不断抢占白酒世界话语权的剑南春携“以高打低”的妙计背后，隐藏着怎样的决心？

不断瞄准国际化，剑南春不再“低调”释放的信号

作为与茅台、五粮液共同开创“茅五剑”时代的中国名酒，剑南春在本轮名酒复兴的浪潮中依旧延续了低调企业风格，其曝光度在业内并不高。不过自年初投放纽约时代广场的高炮广告之后一切有了不同。

仔细梳理发现，剑南春巧妙地“避开”了国内市场品牌战、广告战的正面交锋，坚定不移地实施“走出去战略”，直接去到国际市场塑造品牌高度。尤其是在近几个月，剑南春国际化战略已不再“低调”。

9月8日，由中国贸促会、中国国际商会、APEC中国工商理事会等联合主办的2017全球创新者大会(GIC)开幕。在深圳拉开序幕。剑南春以大会战略合作伙伴和中国传统白酒行业中科技含量顶尖的企业代表身份出现。

10月3日，剑南春2017中秋品鉴会暨NBA传奇巨星贺中秋活动在广东深圳举行，曾经的四届NBA盖帽王、最佳防守阵容入选者马库斯·坎比出现在现场，与剑南春经销商和消费者来了一场欢乐互动。而此次NBA中国赛巨星云集，斯蒂芬·库里、凯文·杜兰特等球星在中国球迷中拥有极高人气，作为2017NBA中国赛官方合作伙伴，剑南春无疑做出了一次跨界经典营销案例。

2017 NBA中国赛

10月29月，2017年世界斯诺克国际锦标赛揭开帷幕，作为“顶级合作伙伴暨指定用酒”的剑南春精彩亮相，其高贵品质与极具中国文化气质的品牌形象，赢得了全球与会者们的“高分贝”喝彩。

11月8日—10日，一年一度的APEC工商领导人峰会在越南岘港举办。同期，“APEC中国之夜”于11月7日在岘港拉开帷幕，剑南春以战略合作伙伴的身份亮相，向世界展示中国酿造，展示中国白酒文化。

……

由此不难看出，在2017年，剑南春正放眼全球市场的竞争，一方面通过国际化的占位拉升品牌形象，反哺国内市场的销售；另一方面在国际市场开辟市场竞争的第二战线，以国际化语言和思维，顺应跟国外消费者需求，脚踏实地在国外开展市场，打开了一个更大的市场。

在名酒强势回归的大背景下，剑南春尽管在2017年财年“有意放慢速度”，但销售规模仍达到90亿，2018年突破百亿已经是大概率事件；显然，剑南春除了秉承“闷头向前跑”的一贯风格外，更是在积蓄更大的能量，为强势回归打下基础。

抢占白酒世界话语权，是王者回归的决心

虽然进入“百亿俱乐部”对剑南春而言已是指日可待，但在名酒集中化趋势下，百亿目标仅仅只是一个起点。

从市场格局来看，茅五等名酒规模已跨入三五百体量，而与茅五比肩的剑南春,想要回归曾经的王者地位，至少要树立起更高的品牌形象。

首先，在品牌建设方面，以“盛世国酒”为核心诉求的剑南春已经找到沟通消费者的最佳契合点，那就是从世界范围内去建立自己品牌的认知体系。

显然，无论是登陆纽约时代广场，还是亮相APEC中国之夜或对话奥巴马，在倡导文化自信的社会背景下，剑南春从“与世界分享中国白酒的味道”切入，向世界展示当代盛世的风采，正是对“盛世国酒、盛世浓香”文化的最好诠释，也是与消费者沟通的有效途径。

对此，一位业内人士分析认为：“剑南春找到了国际化这个最适合诠释‘盛世国酒’的突破口，其背后的逻辑是以盛世文化为源点，吸附更多的民族自豪感、自信，从而找到与消费者沟通的砝码，形成品牌力和市场战斗力。”

赵君（左）从德国前总统武尔夫手中接过“奥巴马总统（上海）演讲会指定用酒”荣誉证书

其次，在市场层面建设，剑南春正紧抓消费升级和名酒涨价的机遇，以价格杠杆推动品牌价值和形象的提升。

众所周知，在前两年的剑南春正紧紧围绕次高端市场的机遇，利用超高的性价比优势，取得了良好的成绩。不过从今年开始，剑南春不断通过市场升级、品牌升级、产品升级向高端市场渗透，不仅是水晶剑提价占领400元价格带，更是推动珍藏剑的提价迈向高端市场的竞争；而近期又曝出系列酒全面提价约25%，加速底盘的梳理和调整。产品价格要与品牌价值相符合，在市场调整上频频出手的剑南春背后的强大动力支撑正是来源于国际化的品牌形象。

国内市场的竞争短兵相接，而剑南春另辟蹊径的国际化战略早已在紧锣密鼓地展开。这不但可以增加剑南春品牌的文化内涵和市场感召力，扩大知名度与影响力；背后还有更大的一盘棋——剑南春正通过争夺中国白酒世界的话语权，实现一个王者回归的“野心”。

近些年来，中国白酒行业承受了国内市场和国际市场的双重压力。在国内市场上，八项规定的出台中止了以往以政商用酒为主的畸形消费，现在新的消费形势正在逐步形成。而在国际市场上，中国白酒的口味、历史、文化等各方面都难以一下子被国外消费者认可，同时，国际上的各种酒类饮料又大面积进驻中国市场，这就更使得中国白酒的海外拓展之路“举步维艰”。

在这种情况下，长年跻身中国白酒第一梯队的剑南春，响应国家关于民族产业海外拓展的号召，通过文化、体育、商务等多个渠道的民间外交手段，把剑南春品牌植入到国际高端精英人群的生活中，这也给其他的民族品牌树立了“出海”的标杆。

“未来是历史的延续。”剑南春股份有限公司副总经理赵君曾在APEC峰会上向世界表达了对中国白酒品牌崛起的期待——一直有一个中国白酒品牌世界崛起的梦想。从国内到国际市场的崛起才是剑南春一直为之努力的“王者荣耀”。