加华伟业资本苏文俊：“维密”开始重视的中国消费市场正在形成新势能

投中网 报道：80年代后日本的消费开始回归理性，人民开始注重物质的个性化。

2017年11月27-28日，以“中国龙的全球化与产业升级”为主题，由投中信息、投中资本联合主办的第十一届中国投资年会并购峰会于北京举行。来自政府、学者、上市公司、投资机构、券商、创业企业等多方代表，共同探讨中国崛起时代的产业整合和转型升级中的并购投资趋势和实现路径。

加华伟业资本合伙人苏文俊在《消费升级：新势能和新业态》的主题演讲中表示，日本在上世纪60-80年代发展迅速，贫富悬殊拉大，所以80年代日本几乎“买遍”了全球，跟中国前一段时间非常相像。但80年代后，日本的消费开始回归理性，消费者开始注重产品与服务的个性化，消费习惯出现了改变，这才有大家现在知道的无印良品。开始重视产品的设计或者内涵，以及一种对生活品质、环保理念的表达。

2016年的电商黑马网易严选也是如此，其短短上线四个月，发展用户2300万，其理念为“好的生活没有那么贵”。“当下出现的，来自消费端的势能就是大量的消费者有足够的钱，但找不到好的东西，这是一种最大的势能。我们需要更好的东西，所以像网易严选这类品牌会引起市场关注，同样像爱慕这种关注产品品质的公司会得到持续的发展，而一些二、三线的品牌业绩会出现下滑，这是我在一线投资市场所感受到的东西。”

以下为加华伟业资本合伙人苏文俊主题演讲实录，投中网编辑整理：

今天很高兴跟大家分享《消费升级：新势能和新业态》的话题，加华伟业资本是一家专注于大消费服务领域的投资基金，我们已经在这个行业里专注十年，也投了不少龙头企业。

谈到消费升级，首先我们可以回顾什么？过去一周消费领域发生的最热点话题是什么？“维密”（维多利亚的秘密）进入中国，在“维密秀”中我们看到一个美丽的模特摔倒。“维密秀”本来就有很大的影响力，结果美女一摔，吃瓜群众更关心。

从这一点我们可以看出什么？看出“维密”史无前例地重视中国市场。

我们知道 “维密” 之前22年只在全世界三个国家举办过“维密秀”，除了美国之外，就是英国和法国。第四个是在中国，而且这次有了七张中国“面孔”。“维密”是去年下半年才第一次进入中国市场，在上海开了实体店铺。为什么？大家看一下，2017年中国的内衣市场规模达到近2000亿元，是美国市场的两倍。美国3亿人口，女性群体不算10岁以下、65岁以上的只有几千万人的市场。中国至少有5亿女性需要内衣，男士当然也有内衣，我们叫秋衣、秋裤。

中国这么大的市场，难道“维密”以前不知道吗？为什么以前不进来？中国人的消费以前讲爱面子，我们戴劳力士手表、穿一件名牌衣服，商标都不扯的，很有面子。内衣这个东西穿在里面，如果我买一个贵的、好的，谁看得见？但现在大家愿意为别人看不见的东西花大价钱，让自己舒服，取悦自己。这说明中国人的消费能力提高了。“维密”是个什么样的公司？这是全世界市值最大的女性内衣品牌，市值1000亿。过去八年以来，股价涨了十倍。从2014年开始下滑了，可见欧美市场的空间已经差不多了，所以现在重视中国市场。

我们回过头来看中国的内衣市场，大家可能在商店里见得最多的品牌是爱慕、曼妮芬、安莉芳、黛安芬。目前中国内衣品牌有三家上市公司，其中两家在香港上市。看一看增长率，一家二线的内衣品牌去年净利润下降55%。为什么？中国人开始对更高质量的东西感兴趣了，中国人的收入提高了，消费能力上升了，我们需要更好的东西。

中国最好、最大的内衣生产企业是什么？是爱慕。它的利润超过刚才提到的几家公司，到商场里看，它的价格基本上在五六百块钱，之前是巩俐做的品牌代言。大家记得有一个电影叫《满城尽带黄金甲》，电影里的服饰“黄金内衣”就是爱慕生产的。很高兴告诉大家，加华伟业资本上半年投资了这家公司，我们有幸成为中国内衣第一品牌的股东。爱慕持续在增长，跟很多二三线品牌有明显的差别，为什么这么贵、这么好的内衣品牌的业绩还持续增长，为什么一些定价在100块钱三件的内衣生产企业反而净利润下降50%？这就是新消费的势能，这是我们在一线投资市场所感受到的，通过行业的财务数据所能看到的。

另外给大家举一个例子，有一款国内著名的葡萄酒品牌，已经连续亏损了两年半，最近五年来整体营收是下降的。相反，我们看到中国瓶装葡萄酒的进口量是持续上升的，一降一升达到20%的差距。

中国葡萄酒为什么做不过国外？这代表着中国一些老百姓不愿意再花几十块钱去买口感一般的葡萄酒了。一些群体宁愿花几百或者上千元买进口的葡萄酒。难道“国货”就不如“洋货”吗？其实，背后的行业规律是这样的——国外的酒庄通常都经历上百年或者几代家族，并且是全产业链运作，从土壤的改良、种植、加、酿造到最后的销售是全产业链的。中国一些葡萄酒厂是干什么呢？要到农民手里买葡萄，而土壤里面的化肥等元素会影响品质，无法去控制产品源头。恰恰，葡萄酒的口感取决于什么呢？30%是酿造技术，70%是土壤和种植环节。

中国的土地承包一个周期才30年，改良土壤需要20年，一些中国企业家不愿意扎扎实实花这么长时间去改良土壤。这样做出来的葡萄酒怎么让消费者去选择呢？这就是差距。所以说，现在的消费者很理性。

提到消费端的势能。大家可以看日本的例子，日本在上世纪60-80年代迅速发展，出现了贫富差距。当时日本有钱的企业家和消费者很多，在80年代“买遍全球”，跟中国前一段时间非常相像。但80年代后，日本的消费开始回归理性，消费者开始注重产品与服务的个性化，消费习惯出现了改变，这才有大家现在知道的无印良品。开始重视产品的设计或者内涵，以及一种对生活品质、环保理念的表达。

还有一个案例，2016年电商黑马——网易严选。它用最严谨的态度挑选最好的产品，去年上线短短四个月，就发展了2300万用户，速度非常快，它的品牌理念就叫“好的生活没有那么贵”。其实，当下出现的，来自消费端的势能就是大量的消费者有足够的钱，但找不到好的东西，这是一种最大的势能。我们需要更好的东西，所以像网易严选这类品牌会引起市场关注，同样像爱慕这种关注产品品质的公司会得到持续的发展，而一些二、三线的品牌业绩会出现下滑。

消费升级的另方面，还有来自企业端的势能。从不同的角度看，不但有从上往下的“重力势能”，还有从下往上的“弹性势能”。 世界大型的食品饮料企业像雀巢、可口可乐，它们发展比我们早一百多年。可口可乐于1886年就成立了。另外，我们看台湾地区比我们早发展30年，旺旺食品也有几百亿的销售收入。加华伟业资本所投资的国内行业龙头企业洽洽瓜子、加加酱油的销售收入才几十亿，这个不可怕，这恰恰说明我们的市场空间很大。只要假以时日，也可以做到同样的规模。

再举个例子，比如功能性饮料，大家提到功能性饮料就是红牛，因为在中国家喻户晓。其实全球最大的功能性饮料是美国上市公司“怪兽”，2000亿人民币的市值。“怪兽”去年进入中国，但在中国的产品跟国外不一样。它在美国的产品更猛、更劲、更多咖啡因。因为，在中国，功能性饮料要获得保健食品健字号，它没有拿到，仅作为碳酸饮料。在功能性饮料行业，最有可能成为中国红牛或者中国怪兽的品牌是什么？是东鹏特饮。东鹏特饮发展很快，增速超过很多同行企业，在现在这个市场里很难得。很幸运，加华伟业资本在上半年投资了东鹏特饮3.5亿人民币，现在作为东鹏特饮的第二大股东。这就是一种向上的势能，就像东鹏特饮的品牌理念一样，“年轻就要醒着拼”、“累了困了喝东鹏特饮，更多年轻人喝东鹏特饮”。这就是来自企业端的势能。

虽然现在中国经济在强调去产能、经济增长出现L型可能性，但作为投资者，加华伟业资本对中国的消费品市场充满了信心和乐观。因为中国有巨大的消费群体，有日益提高的消费需求，我们本土的消费服务品牌规模还不算大，发展空间是巨大的。而“维密”在欧美为什么会出现下滑？规模到顶点了就得下滑。中国的消费服务品牌要做什么？正如十九大报告指出的社会主要矛盾的新变化一样，中国消费品企业要不断满足人民日益增长的对美好生活的需要。而股权投资就要投那些生产更美好、更优质产品的企业。

接下来，跟大家分享我对新业态的观察。

刚才一位嘉宾的发言我很认同，股权投资是件很辛苦的工作。我们一年要调研两、三百个企业，一家家调研，包括今天我也是直接从广东的项目上回来的。我认为做消费服务类投资，思考要抓住本质，消费的本质是什么？投资一家消费服务企业看什么？它的本质就是要为消费者提供好的产品。加华伟业资本最近要投资一家本土快餐连锁企业，它的“爆款”是鸡汤。调研阶段，我吃了一次，第一感觉再怀疑这个汤里面是不是加了什么东西？因为有小时候吃妈妈煮的土鸡汤的味道。与该企业接触后，了解到，企业的创始人较早前是专注家禽养殖的，他们的食材是来自于真正养了六个月以后的鸡。该企业的门店很多开在肯德基、麦当劳旁边，但价格比肯德基还贵些，但还是依然“客满”。这就是消费升级的本质，要为消费者提供更好的产品。

谈到业态更多地是谈渠道，对渠道怎么理解？这个年头“酒香也怕巷子深”，不管是线上还是线下，渠道最需要做到的是消费者在哪里渠道就要在哪里。消费者去超市我们在超市，消费者在星光天地我们在星光天地，消费者在淘宝我们在淘宝，消费者在严选我们就到严选。看本质，消费本质就是把好的东西及时地呈现给消费者，并让消费者有更好的体验。

我观察到一点，现在线下渠道开始加速回归。其实，我们觉得线下渠道一直就具有极大的稀缺性。最近，阿里巴巴投资了大润发200多亿，还投资了华联，还都是第二大股东；此外，京东也投资了永辉超市。

为什么BAT这样的线上巨头纷纷要往线下走？因为线下资源是稀缺的和不可复制的。高瓴资本最近投资了百丽，最为看重的是百丽有两万多个终端网点，它有全球第二大的市场，仅次于耐克。现在，400亿能把两万多个终端网点建起来吗？连选址的位置都很少，有钱都选不出来。一个区域的黄金地段是固定的，建了这个就不可能建那个，不像线上引流。线下的资源是物理空间，是有限的，你占了别人就拿不到了。即使强大如阿里巴巴照样也照样没办法，只有去投资华联、大润发、欧尚这样的线下资源，毕竟这些资源已经被占了绝大部分。

新业态就是重新发现线下渠道的价值。用互联网的技术改造传统的渠道。包括现在正在风口上的无人值守零售店，很多并不是要真正的去开店，而是在探索一套能够改善与提高传统零售店的坪效与体验的技术解决方案。不是建立一个新业态、开一个新渠道，而是要让传统的线下业态、渠道有一个升级，而且这个价值是无可限量的。

其实，在重新发现线下资源的价值这方面，加华伟业资本算是走在了行业前面。之前我们投过的洽洽瓜子，全国有6000多个经销商、30多万个终端网点；我们投过的巴比馒头，在上海有两千多家零售店；我们投过的来伊份，算是中国连锁服务品牌第一股，有3000多家自营的门店。

这些线下资源都是稀缺的，加华伟业资本很懂消费服务品牌。这就是东鹏特饮这么有成长性的公司为什么只接受了加华伟业一家股权投资基金的投资。

东鹏特饮原来是定位于华南地区的一家区域性品牌，仅在深圳市场的占有率就超过红牛。不过，在今年之前，很多其他区域的消费者可能不知道东鹏特饮，有些人以为我们投了一家瓷砖品牌。

加华伟业资本投资东鹏特饮一个月后，我们首先把东鹏特饮的主要高管引见于洽洽瓜子的高管，洽洽瓜子愿意与东鹏特饮展开全面合作，渠道网点都向东鹏特饮全面开放。然后，这两大品牌就发生了真正的“化学反应”——洽洽的官方微博、最著名的是红色包装纸袋，露出了东鹏特饮的形象，“洽洽和东鹏特饮在一起，吃吃吃、喝喝喝，喝东鹏，吃洽洽”。此外，还把这些高管带到来伊份的上海总部，东鹏特饮之前很想进入上海市场而没能进去，我们把他们引见于来伊份的主要高管。如此，洽洽、来伊份、东鹏特饮就都有了产业协同效益。

加华伟业资本在大消费服务领域已积累了十年，我们所投的消费服务类大企业的渠道、品牌等资源都可以进行一个相互协同，也就是所谓的真正意义上的“赋能投资”。那么，从这个角度来看，像加华伟业资本这样专注于大消费服务领域的投资机构在当下的消费市场上同样形成了一个新的势能。