李晓宁：商业本质要靠企业价值观去坚守

 

是的，落地！

一个细节很有意思：很多中国公司都喜欢把诸如愿景使命、价值观之类的话挂在墙上。

挂在墙上的那些话语激动人心，但拉开时间的维度，很多话真的就一直挂在那里，落实到日常经营动作，与之并不搭界。

简言之，中国企业不缺价值观表述，缺的是把价值观落地的方法和坚决。出发时大家的初心都是好的，可说到容易做到难，当正确的东西遭遇诱惑和利益，很多人还是背离了主线。

以美容行业为例。从野蛮生长到泥沙聚下，为什么最终跑出来的是一家名叫秀域的公司？曾有媒体问董事长李晓宁，为什么秀域可以和同行拉开这么大的差距？

李晓宁回答说，跑一公里和十公里是技巧和体力的差别，但跑一公里和一千公里就是价值观的差别。

事实上，在外界旁观者看来，秀域代表着一种信心。因为要在商业上一直坚守价值观是件很难的事，美容行业更是如此。不以次充好在别的行业是生存法则，在这个行业却像是至高标准。而十多年来，秀域守住了诱惑，最终也走得最稳发展得最快。

这是一种正能量。说明消费者其实是骗不了的，坚持正确东西的企业最终并不吃亏。

价值观要落地到细节

前段时间，一个在秀域干了十年的业务经理，被开除了。

原因是这个员工把一位“沉睡顾客”在秀域没消费完的钱，换成一些项目自己用了。所谓沉睡顾客，是指购买了秀域产品，但因各种原因没有消费完的人。一般遇到这种顾客，秀域会去寻找和提醒。

但这位员工估计是看那位顾客实在太多年没有出现，所以动了坏心思。这个问题在企业内审中被发现，李晓宁大怒。从人情的角度，对一个干了十年也曾被评为优秀的员工，是否可以有所“弹性”，但李晓宁毫不留情。这是她的底线。

底线是什么？秀域刚创业时，正值美容行业龙蛇混杂，而秀域的初心是开一家不骗人的美容院。“不骗人”具体怎么量化？诚信、尊重、责任、胸怀。底线就是底线，动了顾客的的东西就是开除。

关于诚信，创业初期的秀域还有一个故事：因为当时没有信息化，有员工把卡以高出公司规定的价格卖给了顾客，最终这笔钱也交到了公司。院长和经理们表扬这名员工，认为其销售能力不错，但李晓宁却变脸了。

她竟然组织大家讨论：多收了顾客的钱算不算盗窃？由此还延伸出一个话题：在秀域还有哪些情况算“盗窃”。比如为顾客服务的时间规定是六十分钟，如果服务不到六十分钟，偷工减料也相当于盗窃。

此后，秀域在门店的房间里都挂上了一张服务流程监督表，每个项目的流程和时间全部公示，顾客一旦发现不对，即可电话投诉。

再后来，信息化上线，要求更加严格。李晓宁还在门店装上乐视电视，把各项目的服务流程和服务时间拍成视频，顾客到店，必须向她们进行说明。

而在产品端，为了确保一客一用，给顾客的产品也都是独立包装。落实到公司暗访环节，如果员工没有当着顾客的面拆开新包装这个动作，就算违规。

事实上，因为顾客的个体差异，诸如按摩膏、精华液之类的东西难免会有遗留，对于这种情况，秀域规定要么请顾客带走，要么帮助顾客用在身体其他部位，总之不允许员工私留。

私留的风险在于，员工有可能将这些东西，用到下一个顾客身上，这就存在巨大的风险。

在企业内审中，还会抽查员工的储物间，如果有存储这种单克装的产品，不管是用完的还是没用完的，如有发现一律视为违规。

好企业标准是言行一致

有一次，李晓宁被邀请到一个EMBA班座谈。

有学员问，在中国，李总认为一个好企业的标准是什么？

李晓宁回答说，言行一致。

什么叫言行一致？就是这个企业所倡导的价值观和它的经营的行为要一致。

在鱼龙混杂的美容行业，言行一致实在太考验人对贪欲的克制了。而秀域之所以能够成长为今天的秀域，和李晓宁的坚决有莫大的关系。十多年来各种打着新概念的骗局层出不穷，也不乏通过不诚信手段短期挣到钱的人。但时间是公平的，事实证明，那些把消费者当傻子的人最终都“还”了回去。

而在今天的医疗美容领域，乱象并不逊于当年的生活美容。比如玻尿酸，很多以次充好的假冒产品，售价竟然不到正品的百分之五。一些稀奇古怪，说不清道不明的东西，被包装成一种全新的技术或者产品，在黑市中泛滥，或者忽悠消费者到海外治疗，这些都是暴利。

在医疗美容，秀域也有自己的品牌“春语”。

当年，随着医美的高速发展，很多机构找到秀域，希望秀域为他们输送客人，甚至提出了高达百分之七十的返佣。看上去这是一个商机，但李晓宁认为羊毛出在羊身上，这样做秀域对顾客的消费和安全保障都没有，她毅然放弃了这个诱惑。

然后积蓄力量直到春语开设。事实上，春语发展迅速，短短数年便在全国拓展出20多家门店的原因，恰恰在于秀域这十多年来和顾客构建的信任关系。顾客信赖秀域。为了确保产品的安全性，春语在战略上也和秀域一样，明确提出了“晚市场一步”打法。

今天，外界都认为医美是当下的高暴利行业，但每每看到春语的报表，很多人都好奇：这都算暴利？。

李晓宁会解释，任何一个成熟的行业，势必是一个理性的价效比合理的行业。现在有些医美企业追求暴利，原因是市场不成熟监管还不得力，就和当年的生活美容一样，只有长久奔跑下去，价值观正的企业才能在这条赛道上做大。

李晓宁曾经跟记者讲过一个故事：多年前，她的一个朋友向她借钱去炒股，承诺说，亏了算她的，赚钱五五分。

照理说这中稳赚不赔的事情常人都会答应，但李晓宁拒绝了。在她的价值观里，超过所创造的价值本身合理利润的，她认为都不长久；更重要的是，炒股挣的钱来得快去得也快，会让自己没有耐心静下来做实业。

让行为和价值观“握手”

这些年李晓宁也困惑过。她看华为、看711、看优衣库、看星巴克……不断思考这些企业在不同阶段采取了哪些措施，通过哪些方法帮助价值观落地进而保持领先。

李晓宁喜欢用大服务行业的前沿动态，来对标秀域的发展。事实上，美容行业也确实找不到可以让秀域对标的。

而所谓大服务行业，是指包括餐饮、零售甚至互联网专车在内的所有跟服务相关的行业。她的逻辑很简单，消费者在一个进步迅速的行业享受到了好服务，那么她回过头来会要求身边的行业都这样。

秀域要变。这个变的基础是随顾客而变。只要是符合“安全有效价效比合理的健康美丽解决方案”的经营动作，李晓宁都愿意尝试，反之，与之不相关的一律放弃。

比如，多年前李晓宁砸下重金搞信息化，这期间很多人不理解，一家做美容的企业搞那个干嘛；比如秀域提出“科技美容”概念，率先在行业内实现基础服务项目的设备化。只有李晓宁自己知道，这些手段是和秀域价值观吻合的，她需要和未来提前“握手”。

依托信息化系统，秀域最近上线了“爽约赔偿制”。一旦超过顾客的预约时间30分钟，系统就会自动触发爽约自动赔付功能，而员工将承担这笔赔偿的20%。

如此一来，员工再也不敢不把顾客的时间放在心上了。而系统规范也警戒员工，不能因为疏于管理，而造成预约丢失，或者个别员工的挑顾客行为。

同样是通过系统，秀域规定新员工给顾客服务只收取半价。不理解的人会认为李晓宁犯二，很多老板恨不得把每一个刚毕业的学生包装成资深高手，秀域却硬要把新员工挑出来还打上标签。但李晓宁觉得她这样做，是符合秀域价值观里的诚信二字的。只要是新员工，那么服务水平可能没有老员工那么好，那就应该给顾客折扣以感谢顾客的支持。

试想，如果帮助秀域价值观落地的方法，不是系统而是靠墙上的话语或者人为的督促，能行得通吗？

明天的考试

李晓宁多年前加入了阿拉善SEE环保组织。认购小米、亲自带队参加春播活动，甚至拉着一众高管去戈壁滩，她对阿拉善出钱出力出时间，是实实在在地投入其中。

投入的原因，是源于欣赏。

在李晓宁看来，阿拉善有一个口号是“凝聚企业家的力量”。企业家的力量怎么凝聚？首先大家都很忙，其次都是在各自企业中说一不二的人，要把这群管人的人“管”起来且力往一处使——这需要共同的价值观，更需要价值观落地的方法。

在阿拉善内部流程里面，无论会员的官大官小社会地位如何，要成为会长、理事都必须竞选，而且竞选的时候都要做承诺：花多少时间用于阿拉善公益、要做哪些项目要达到一个什么样的目标，然后年度工作汇报或者下一次工作竞选的时候，还要面对一众会员来一个相当于KPI考核的“述职报告”。

——即便是一个公益组织要想保持活力，去达到它“让环境得到改变”的目标，都需要机制设计以保持行为和初心的吻合，何况一家企业？

阿拉善给了李晓宁做公益的窗口，也给了她关于企业治理的思考。

最近几年来，李晓宁重新直管人力资源部，带领团队把公司的整体薪酬、绩效、晋级等进行全面梳理、通过信息化不断挑战人的惰性，将KPI考核落到实处……种种举措背后是李晓宁的焦虑和思考。她比谁都明白，秀域站在一个价值裂变的关键节点。秀域要想成为一家真正强大的组织，必须依靠系统和制度，将价值观落实到员工的行为考核中。

经过多年的努力，今天阿拉善的环境有了改变，对于曾经为之努力过的人，站在茫茫戈壁，或许会感受到风中的那一丝甜味。

而对于李晓宁而言，12年前，她发心做一家美容行业里不骗人的公司，这一路有过短期的曲折和磨难，但在时间的维度里，秀域最终赢得了不管是行业内还是行业外的共同尊重。

——这种尊重，也是甜的。