大自然杨彬：床垫单品在大家居时代机遇与挑战

家居市场近十年发生了翻天覆地的变化，全屋定制、衣柜定制、橱柜定制等大行其道，发展快的企业每年复合增长率30%以上，形成了非常快的财富积聚效应，大家居时代正式来临。床垫单品作为家居消费的刚需产品，如何快速融入大家居时代，如何应对新时代挑战呢？大家居时代对于床垫单品机遇在哪里呢？

大自然床垫华南事业部总经理杨彬在床垫行业从业快30年了，1990年毕业就分配到铁道部贵阳车辆厂（原贵州大自然科技股份有限公司母公司），参与大自然山棕床垫项目筹备，见证了大自然山棕床垫从无到有、从弱小到壮大的全过程。在这近30年时间里，在公司从事了技术、供应、市场、销售等工作岗位，熟知大自然床垫成长的点点滴滴。大自然公司为了业务拓展，在广东成立华南事业部，为此来到广州担当此任。

华南市场是中国家居行业竞争最激烈的前沿市场，很多新产品、新风潮、新的市场动向都发端于华南市场。大自然床垫华南事业部总经理杨彬于2013年就带队来到广州组建直营市场，加之拥有整个棕床垫产品的纵深经验和9年销售总监的职业生涯，拥有面向整个家居行业的宽度视野，对于行业急速迈向大家居时代感受深切！床垫单品如何突破新时代的挑战，紧紧抓住新时代机遇，中企盟搜狐总编唐建奎特地对大自然床垫华南事业部总经理杨彬先生进行了一次深度访谈。

唐建奎：杨总，您在2013年带领团队进行华南市场布局的时候，大自然床垫在整个华南市场是怎么一个情形？

杨彬：大自然床垫作为从西部走出来的品牌，一直专注于产品内功，每一床床垫选材近乎苛求，我们大自然床垫一床山棕床垫所需的棕丝要从100颗左右成年棕树生长的山棕板抽取，通过对棕丝的卷曲、分解、成片，用天然乳胶粘接成型，高温杀菌后包装出厂，我可以自豪的告诉大家，大自然床垫是最环保、最安全的床垫。

华南市场云集各式家居品牌，家居市场一向竞争激烈，是中国家居市场最前沿。广州、深圳市场运营成本高，经销商由于资金、运营问题难于发展，2013年我们团队入驻广州，从经销商手上接手门店仅五家（没有主流家具商场），经过近4年发展，广州现有大自然床垫专卖店26家。深圳市场2015年5月进入直营，从零起步，至今深圳发展大自然专卖店15家，合计拥有41家直营门店，取得了长足发展，以大自然床垫内秀品质为支撑，华南市场正在逐步打开。

唐建奎：杨总，您刚刚说到的山棕树的棕丝，是农村做蓑衣的山棕吗？关于山棕丝的特点能否说一下？

杨彬：您说的完全正确，山棕在我国古代就被广为应用：商周时期，就以棕丝为原材料制作防水蓑衣；汉朝前期就用棕片、棕毛制作棕箱、棕绳；唐朝时期，渔民利用山棕纤维的防水、防霉 及高韧性，将其用于海边圈养海带；宋朝前期，人们开始制作山棕床垫；元朝时期，山棕床垫被列为宫廷御用床垫。为什么从古到今山棕都被广泛应用，除了山棕丝有很高的柔韧性，防腐、防水和防虫外，山棕丝本身有很多透气孔，能够调节周围的环境温度，因此用其制作的床垫具备冬暖夏凉的特点。这也是大自然床垫为什么一直被老顾客追捧的主要原因，用了就离不开她，而且老顾客还推荐给自己的子女、亲朋好友使用。

唐建奎：杨总，据我所知广州、深圳是咱们大自然床垫公司仅有的直营市场之一，为什么要在广州、深圳采用直营策略，而在北京、济南、郑州这些大城市采用的是经销商代理制呢？

杨彬：首先，我们在华南市场也不是完全直营，湛江、惠州、梅州、江门、东莞、中山等地级市城市都是经销商在做。广州、深圳市场公司选择作为直营市场有一定的历史原因和现实客观性。广东的市场经济是最发达的，并且广东是中国家居生产企业最密集的区域。一部分鱼目混杂的工厂生产劣质的“椰棕”床垫，以其低的价格遍布家具市场混淆视听，让不少老百姓误认为椰棕床垫就是山棕床垫。大自然床垫在广东市场起步虽早，但在当时竞争的激烈环境是其他市场不可比的。以经销商微博的力量，在进行市场博弈中举步维艰，加之早期的经销商由于实力问题没能抓住家居市场发展的“黄金时期”，就失去了市场竞争的能力。而其他市场的经销商一方面没有受到这么严重的冲击，另一方面也抓住了发展的最佳时机，取得了发展空间，在完成原始积累后更能从容应对市场挑战。

公司总部正是因为意识到了问题的存在，才决定从2013年10月开始，把广州和深圳市场作为公司直营市场，运用整个公司力量和资源来应对市场的挑战，从短短的4年发展历程来看，公司的决策是英明的，公司在华南市场取得的成绩也是有目共睹的。

唐建奎：因为广州深圳市场包括将来佛山市场都是直营市场，而华南区其他市场包括全国大部分市场都是经销商市场，这样的市场销售结构会不会引发直营和经销商的恶性竞争？我们的直营市场和经销商市场关系是如何协调的呢？

杨彬：您提到的问题，完全没有必要担心直营市场和经销商市场形成恶性竞争关系，大自然床垫有着严格的零售价格体系指导，直营店和经销商专卖店都要严格遵守！每一次促销活动，折扣也是有度的，总部会统一协调促销政策，并且对违反总部价格指导的经销商和直营店都有相应的惩戒措施，您担心的恶性竞争是不会形成的。

因为广州、深圳市场是中国家居行业最前沿市场，在市场资讯、产品方向、新品研发、大家居发展潮流上引领全国。这样的前沿市场作为直营市场，可以提供很多的价值信息直接反馈到总部，让总部在制定市场政策、产品研发、定价策略等各方面获益良多，更贴近市场。当然，我们经销商队伍中拥有一批在床垫市场上摸爬滚打几十年的市场实战专家级人物，他们的宝贵市场实战经验的养分也是我们华南直营市场急需的，这样互补融合，会打造成一支更为强大的大自然床垫经销队伍。我们有信心把广州、深圳市场打造为全国的营销标杆市场。

唐建奎：杨总，您刚刚也提到现在已经是大家居时代了，对于大自然床垫这样的单品来说，市场环境总体变化深刻，整体家装成为潮流，渠道分流严重。作为床垫单品，您有什么破解市场之道吗？

现在有很多全屋定制品牌就想找我们大自然床垫强强联合，把我们这样的大牌单品整合到他的全屋定制中去，来提升他们全屋定制的整体品质，这说明我们走资源整合路线的机遇是巨大的。将来的趋势一定是全屋定制的整体家装品牌，整合很多单品大牌，形成品牌集群效应。渠道将来会越来越集中，这样的趋势对微小型企业生存空间会进一步压缩，而对大自然床垫这样的行业龙头品牌意味着是扩大市场占有份额的良机。

唐建奎：杨总，最后问一个很有趣的问题！大家都知道大自然床垫是铁道部贵阳车辆厂派生出来的，而贵阳车辆厂作为铁道部的国有车辆厂企业，突然关注到床垫民生用品这个跨度很大，并且后来还能经营这么成功，有什么秘密吗？

杨彬：的确很多人都好奇，当时贵阳车辆厂怎么突然做起床垫了！这是车辆厂领导一次国外考察的时候，看到国外有生产椰棕床垫的设备，通过观察发现，椰棕纤维这么短、而且韧性和强度都不高。随即联想到云贵高原有大量的山棕树，老百姓也有把山棕丝编成床垫的习惯，手工编织的床垫透气爽汗，材料比椰棕好，如果山棕丝采用国外看到的现代工艺加工成床垫，一定有不错的市场前景，于是国外考察回来就着手组建山棕床垫团队，我就是那个时候被选入大自然床垫公司的。

当时公司就定调，一定要生产最环保的山棕床垫。我想天然、健康、安全、环保，让人民生活畅想自然之美，就是大自然床垫成功的小秘密吧！中企盟搜狐唐建奎采编