老板电器引爆社交营销,双11“好好玩厨房”

 

品牌营销理论中,有这样一则营销圣经——“消费者在哪里,品牌就应该在哪里。”

在全民移动互联的今天,海量受众的注意力正以惊人的速度汇聚到微博、微信等社交媒体平台,品牌营销的变革需求从未如此迫切——告别传统的单向的广告传播思维,在消费者的社交场景中引爆传播声量,丰富品牌资产。在各大品牌全力冲刺双11电商大促之时,社交媒体俨然成为必争之地。

在今年双11的社交媒体大战中,高端厨电品牌——老板电器 从一众知名大牌中脱颖而出。众所周知,由于品类属性的局限,厨电品牌同时具有低敏感度和低关注度两个特点,而社交媒体往往是一个以年轻人为主体的场域,怎样才能在社交场景中提高消费者的参与感从而获取品牌关注度?如何在社交媒体上传递品牌的年轻主张?

老板电器的秘密武器是——“乐趣”二字,老板电器电商营销团队通过对“厨房乐趣”的潜心挖掘,最终将“好好玩厨房”确定为今年的双11电商大主题。

·精准的消费者洞察:下厨不为饱腹,是为追求厨房里的趣味体验

如前文所述,社交媒体是一个以年轻群体为主的舆论场域,那么对于年轻人来说,下厨做饭真的是为了一日三餐都不落下吗?

老板电器对此有不同的看法。要满足口腹之欲,从未像今天这样简单——外卖、食堂、餐厅,哪个不比忙里忙外地下厨做饭容易?事实上,在今天年轻人的认知中,下厨做饭已经具备了相当的社交趣味——拍出精致的美食照片发朋友圈,收获一众好友的热情点赞,是他们从下厨这一活动中获得的最大满足。

为了满足消费者这一社交需求,老板电器电商变身“美食制片厂”,推出一则趣味下厨短视频《横扫朋友圈的美食修炼秘籍》,从色彩、摆盘、打光、餐具搭配等方面进行趣味教学,教你拍出专业水准的美食美照。

 

 

 

然而,创意视频里的色彩、打光、摆盘等教学可不是轻轻松松就能掌握的,有没有更简单的提升美食质感的拍摄方式?

老板电器一向致力于为消费者创造轻松愉悦的烹饪体验,当然也要让美食摄影这件事变得简单有趣。创意人员有了新的idea——设计并推出一系列不同风格、极具格调的“秀色可餐垫”,为消费者一次性解决背景、摆盘、配色等复杂问题。借助一张精致的餐垫,不论下厨高手还是厨房菜鸟,都能轻松拍出光鲜夺目的美食照。

 

 

 

 

 

·社交传播:和消费者玩到一起,打通各细分圈层

据笔者观察,即便作战地点变成了社交媒体,大多数品牌仍然在单向地向消费者释放“买买买”的信号,他们对“Social传播”的理解似乎是——换个地方做传统广告。然而实际情形是,在霸屏的促销信息中,消费者对于传统广告形式早已“脱敏”,看一眼就没了兴致,消费者没有参与感,品牌就不会有关注度。

社交媒体这一媒介形式的特点是什么?好玩,会玩!这也是老板电器将“乐趣”作为双11战役核心的重要原因之一。作为一个厨电品牌,老板电器更将空泛的“乐趣”聚焦到“探索厨房的多样乐趣”,和不同圈层的消费者一起“好好玩厨房”。

在本次营销战役中,老板电器电商以美食圈层作为切入点,用一则趣味短视频《横扫朋友圈的美食修炼秘籍》,巧妙击中了无数美食爱好者的心;一张张超高人气的网红“秀色可餐垫”,更是让无数社交达人收获了朋友圈爆棚赞美。

同时,在“好好玩厨房”这个双11大主题下,老板电器电商还将营销战役延伸至美食以外的各类细分圈层。

邀请热门嘻哈歌手打造厨房嘻哈单曲《Cook’in》、联合网易云音乐发布下厨创意歌单、独家冠名热门综艺《青春旅社》、寻找世界名著中的美食并绘制菜谱…老板电器电商这一波又一波极具Social魅力的创意策略,成功完成了对音乐、综艺、人文等多个细分圈层的深度渗透,为消费者全方位呈现了一个趣味多样的“好好玩厨房”,也真正让双11变得“好好玩”。

·收获:市场曝光和品牌社会化资产

截至发稿,本次“美食制片厂”营销战役的微博主话题#秀色可餐垫#阅读量高达1919万,讨论量达4.8万,创意短视频《横扫朋友圈的美食修炼秘籍》累计播放总量达到1019万。微博UGC方面,总传达粉丝数量超1000万,转发超2万,粉丝自制视频超百条。

微信KOL发布的安利文章,阅读量全部达到10万+,引起热烈讨论。在微信朋友圈内,“秀色可餐垫”也引起了消费者刷屏式的自发分享,点赞评论最高达到200个,成为现象级厨房单品。

在知名购物社区小红书上,超过50位社区达人安利“秀色可餐垫”,赞评量过千。

除了惊人的市场数据表现,本次营销战役更为老板电器留下了珍贵的品牌社会化资产。通过与社交媒体主流消费人群的深度互动,本次营销战役大大强化了消费者对于老板电器“好玩、有趣”的品牌认知,深度触达了极具消费潜力的年轻人群体,传递出品牌的年轻主张。

厨电品类的市场推广,业界公认最为困难。令人惊喜的是,老板电器电商通过社交营销这一全新崛起的传播形式,颠覆了行业的传统认知,在双11这个特殊的节点和消费者一起“好好玩厨房”,开启厨电社交营销的全新生态。

关键词: 社交 厨房 老板