张旭豪谈饿了么扩张史：一天打8小时电话，沟通艺术是那时练的

饿了么在2008年刚成立时，仅仅是在上海交大附近做外卖服务，合作商家也只有30多家。而截至2017年6月，饿了么已覆盖全国2000个城市，加盟餐厅130万家，用户量达2.6亿。2017年8月24日，饿了么正式宣布收购百度外卖。据艾媒咨询2017第二季度的数据，饿了么和百度的市场份额加起来超过50%。

创业9年，饿了么一直处在急速扩张当中。CEO张旭豪也以狼性、善于带领团队打硬仗著称。这家公司是怎么一步步成为今天的独角兽？漂亮的数字背后，又有哪些故事？今年，张旭豪在一次和经纬中国创始人张颖的谈话中，分享了带领团队打仗的经验。

以下是我们摘录的部分段落：

张颖：有人说创业就是打仗，你怎样看？

张旭豪：创业不是为了打仗。创业是为了给社会给用户创造价值，这是最核心的。打仗已经不是最优的一个选择，很激烈的东西，不提倡大家打仗。

第二个，如果真的不得不要打仗怎么办？那就一定要往死里打，用尽全力，不要留后路。事实上，我们整个创业的过程中都是这样以小搏大，背水一战。

有两场仗是我印象最深刻的。第一次打仗，是在大学的时候，我们几个人只凑了几万块钱要创业。当时也有一个订餐网在上海交大，我查了工商资料，他们注册资本 100 万。那时他做营销，一个餐送一个荷包蛋，或送一杯可乐，每单一块钱、两块钱补贴。我们就愁了，饿了么才几万块钱，怎么打？

又到商户那里看一看，他已经覆盖很多商户了。他谈餐厅是开着轿车谈的，我们还开着电动车，这个效率太慢了。

所以当时就很尴尬，不补贴的话，市场份额被人抢掉，补的话这个钱又承受不了，商家也谈得很慢。最后我们决定，以差异化为核心，找到商户痛点，解决它，然后从另外一个方向去走。

我前头说四个字——“守正出奇”，他在补贴时我们要硬着头皮尽量跟上，这是守正；但它不是制胜之道，最多顶一会儿，制胜要靠出奇，出奇在什么地方？我们认为，是要用技术高效地解决商户、用户的问题。

我跟商户访谈，陪他聊到很晚，陪他去洗脚，了解他的很多需求。有一天，他跟我们说，他的接单是个问题。因为订单是通过电话、短信形式报给他的，记下来很不方便，有时他会漏单。

我们就决定从这个点切入，做深做透，很快就开发了一个接单软件——NAPOS，点一下鼠标就能打印订单。

同时定价策略上也发生改变，最早是抽 8% 的佣金。但抽佣这个方案，平台是跟商户是对立起来的，他赚越多交费越多。而我们是要跟商户在那个时候要一起打竞争对手，要跟他紧密结合起来。所以我提出固定收费，半年收 2750，一年收 4820，缴费后就可以用我们这套软件，就是所谓的SaaS收费模式。

因为是一次性缴费，费用不随订单增多而升高，商户为了弥补这一笔费用支出，就会乐于把其他平台的单转到我们平台上。这样我们就通过价格的创新、定价的创新，通过技术的创新一下子解决他的需求，迅速把市场做起来，这是非常好的一个以小搏大的例子，最后花几万块钱把所有对手。

第二场仗，在2013年底，我们只有 200 个人，覆盖 20 个城市。当时我最后悔做了PR，说单日订单突破 10 万单，导致那时很多竞争对手就进来了，包括美团、淘点点很多的都进来了。

美团很有意思，他经历过团购，也有打仗的经验。在全国又覆盖了一千个城市，都有布局都有落地。但他对业务是不了解的，业务是新的，他在这个时间段可能要去了解业务。

对我们来说，那个时候业务很熟，做了很多年，但我们覆盖城市只去到二线。所以扩张后如何管理数百个乃至一千个城市是我们的难题。当时巨头已经纷纷进入，我觉得不服，就咬咬牙干下来。

在那个时候有一个点是最重要的，当你觉得踩油门了以后，千万不能刹车。这是最最重要的，一旦刹车可能前功尽弃了。遇到问题，就分析你的优势他的优势，你的劣势他的劣势，然后迅速弥补这个问题。

从覆盖20 个城市到 200 个城市，再到 1000 个城市，从 200 个员工到 6000 个再到 10000 个，那两年我们不断地招人。在那段时间，我给各个区域的负责人拼命地打电话，当面下命令。

我打电话有一套话术——先把你资料看一下，跟你套套近乎；然后表扬表扬业绩；后面再给你指出一些缺点；最后给你一些鼓励的话。

我大概一天打八个小时的电话，然后把打电话的方式告诉所有高管，用最原始、最粗暴、最简单的方式把我们理念传达下去。这非常需要顽强精神。打完电话，我还要不断学习人家在打仗过程中的经验、教训，思考怎样用科学的方式去管理、组建团队。最后我们成功挺过了这关键的第二场仗，我们2年完成了从200人到1.5万人的扩张，缺没有因此垮掉。

总结这场仗，我有两个经验：

第一个，从精神层次来讲，打仗的过程必须要顽强、必须打到底，这是最重要的；第二个，在正面战场，找科学的方法，有效的方法提高效率，然后花大约30%的时间精力去探索一些出奇制胜的办法，从肋部插入对方心脏，形成独特的核心的竞争力，这样打仗可能事半功倍。

张颖：跟我们做的，有很多相同的地方。

张旭豪：投资人也是充分的竞争。十块钱放在这里，你的十块钱跟他的十块钱没什么差别，但人家就是能用这十块钱获得更高的回报，这里面要想很多奇招、妙招，这对于形成长期的核心竞争力这是很重要的。

张颖：我在这里补一句话，很多人私下会问我，有些人也会问旭豪，为什么要打仗？英国有一个著名的登山家叫乔治·马洛里，1924 年登珠峰的时候没有成功后来逝世。

有人问过他同样的问题，你为什么爬那么多山，他回答很简单，因为山在那里。对我们来说，今天这个选择已经不是我跟旭豪能选择的了，他是创业我是投资。因为各种各样的因素，团队、我们自己的给力、天时、地利，我们被推到舞台中心。

为了实现更好的梦想，影响更多的人，服务更多的创业者，得到更多的成就感，得到更多的筹码。自己的影响力去做更多有意义的事情，我们必须持续打仗，必须持续地打赢，就这么简单。

张旭豪：这些伟大的想法我们都是很清楚。回到最朴实的想法，我们作为创业者，必须要有责任感跟使命感。这几个字听着老土，但一定要有这样的精神才可以走得更远，才能真正地生存下去。