聪明的“笨学生”简一 左手定位右手4P恪守经典理论助其赢在中国

 

摘要：经典理论没有错，只是你没有用好。

简一很新，新得连陶瓷界诸多高手专家纷纷表示看不懂它的战略战术；

简一很老，老得如今还是以经典的“定位”信徒自居，严格恪守定位的戒律行事。

所以，我们很难定义这家陶瓷品牌：它既扮演着家居界破局者的角色，又充当着经典理论的卫道者；既愿意在互联网的浪潮里冲浪，又不敢过多步入深水区。它既是新国货的一面旗，也是旧产业的一面镜。

简一之“难定义”，正是这个时代的明显特征。

马尔克斯在《百年孤独》写道，“世界新生伊始，许多事物还没有名字，提到的时候尚需用手指指点点。”那个叫马孔多的小镇，现实与想象混杂，当下混沌，未来不清，是不是很符合当前的世界印象？

世界如此，商业亦如此。所以，每年都出现很多新名词、新营销理论试图去描述商业原貌，实践营销活动。但这些理论来得快也去得快，就如同夏季的台风一样。

在一切皆有可能发生变化的当代，只有那些最恒远的事物，才拥有真正的价值。

就如定位理论，就如菲利普·科特勒先生的4P理论。

今天再和年轻的营销人提及4P，他们都是一脸鄙夷。因为在培训班，在营销教科书，它都被翻烂了。

奇怪的是，所有人都知道4P，但甚少有企业用4P指导营销。

简一是个异类，它就像班级里那位聪明的“笨”学生：愈是经典，愈奉为金科玉律，左手定位，右手4P。简一的定位案例也说得很多，今天想用4P理论，复盘简一的成功之道。

1产品——产品是1，营销、渠道、传播都是后面的0

知名企业家汪小菲近日出席新版《赢在中国》发布会现场时说：万物离不开最简单的4P理论，产品第一。

产品是什么？ ——产品是战略的基础，尤其是你身处在传统行业的时候。

而简一，是把自家产品大理石瓷砖看得比什么都要重的企业。

这从它的定位看得出来，简一是国内首家定位为高端大理石瓷砖的品牌。战略定位下，简一广告语在2015年年末更改为“高档装修，不用大理石，就用简一大理石瓷砖。”这是以产品为主诉求的广告语。

简一对产品的重视，与其发迹历史有很大渊源。简一掌门人李志林，江湖人称老李，本身就是个对陶瓷极度痴迷的理工男，在陶瓷行业打拼十多年后，毅然下海，在2002年创立简一。

在前6年，简一是“井冈山”闹革命，走的是打一枪，换一炮的野路子：租厂房、买产线，找订单、找渠道、找客户，什么赚钱就做什么，什么流行就做什么，别人做什么他做什么。那是一个刺刀见红的抢钱年代，大家拼的是团队执行力与匪性，狼性文化盛行，眼见尽是草莽英雄。

6年间，简一从零起步做到2亿，有一个近700亩的生产基地，还有3条现代化大型生产线。八字总结是：拼得很苦，活了下来。

但李志林深知，这样的打法只会让竞争更加激烈，最后的结果是利润如刀片一般薄。面对同行们的围追堵截，简一迫需琢磨新的产品战略。这情景就像15世纪，奥斯曼土耳其帝国切断了丝绸之路，迫使像亨利王子、哥伦布的航海家，探索地球未知的一端。

老李，就这样带着简一的小船重新出海。此时，他的工匠情结帮到了简一和自己。在行业浸淫将近二十年后，他突然想到一个原点问题：瓷砖的本质是什么？消费者为什么需要瓷砖？

回到用户角度思考，他想明白了：瓷砖归根结底，就是一种装饰材料。而消费者需要一种装饰材料去打扮爱家。

“那我就尝试创造一种美丽的瓷砖……”

装饰材料中，什么最美？天然大理石——这是上帝的杰作。

于是，他想到把美丽的大理石和瓷砖技术结合起来，造出国内第一块大理石瓷砖。这个革命性材料的出现，简一硬生生从市场的红海中找到好望角，开辟出自己的新航路。

自此，简一陶瓷也变成如今的简一大理石瓷砖。凭借着差异化聚焦战略，聚焦大理石瓷砖单一品类，简一也进入高速发展期。

很多人抱怨，自己所处传统行业，已经无法再创新了。于是，在原有基础上玩堆积木游戏，把规模、产值、销量做大。

但事实真的如此？陶瓷行业，应该算是传统产业的代表吧？一组数据显示，目前，全国共有陶瓷工厂1400多家，瓷砖品牌超过3000多个，在终端市场，更是有数以万计的陶瓷代理商在前线厮杀，而行业产能过剩超过40%。

激烈的市场竞争可想而知，可简一依然在不景气的市场背景下，分到一杯羹，还是甜头较大的一杯。因为，时至今日，简一仍然是每年一代地打磨着、更新着产品，把产品视作企业生命线。他们的“吾日三省吾身”是：

l 你对自己的产品满意吗？

l 你觉得产品还有改进空间吗？

l 你的客户体验还可以更好吗？

李志林最常自我攻击，即使简一产品如今有口皆碑，但仍躲不过每天要推倒重来的命运。创新永无止境，对于简一来说，产品亦然。

2定价——明码实价，重新定义家居消费习惯

简一的价格体系，要是放在其他行业，例如餐饮、服饰、电商里都不算什么，但放在家居行业里，是独树一帜——因为简一实行明码实价。

关于“明码实价”，国家发改委早就有明确定义，明码实价是指经营者收购、销售商品和提供服务，承诺并履行按规定标价，按标价结算，不接受还价的行为。

过往消费者购买建材，最习惯就是讨价还价，但买的哪有卖的精，很多商家就故意利用这种消费心理，采取高标价低折扣的策略吸引购买。这种奇怪的心理博弈战，长久以来，就发展出家居行业价格不透明、随意标记价格的乱象。

但这本身是件很荒谬的事：产品价格，是取决于你的砍价功夫，而不是产品本身。

商业本质是共赢的价值交换。这种价格游戏，有何价值可言？劳心劳力，机关算尽，消费者累，商家也累。

为了节省顾客的金钱和时间，简一在2016年3月宣布，全国518家授权门店实行明码实价。

这等于宣布，不玩价格套路了，让我们回到商业起跑线公平竞争：比产品，比服务，比技术，比方案，比设计，比效率，唯一不比价格。

这是何等的勇气和决心？

能不能扭转消费者对建材的消费习惯？能不能在其他商家打价格牌时稳得住阵脚？社会各界是拍掌欢迎还是观望质疑？简一的定价标准和价格体系合理不合理？价格是否符合用户的心理预期？

这都是没底的。毕竟，冒天下之大不韪的举动，要么成为先驱流芳百世，要么成为先烈埋葬深海。永远只有市场能给予答案。

事实上，明码实价初期，简一销量也是有所回落的。但简一沉得住气，连老李也掷地有声说，“在半年内，不需要给我看任何财务报表。”

消费者有个奇妙的心理现象：起初都是惧怕改变的，但只要尝到改变的好处，又会立刻喜欢上这样的改变——这是千百年不变的人性。电子支付、共享经济，还有较早的网络购物，是不是如此？

在简一明码实价运营数月以后，之前观望的人群开始发现它的好处，开始慢慢转变讨价还价的习惯。这得益于两方面的原因，明码实价后，简一团队有精力专注于产品质量和服务提升，这才是装修中真正的顾客价值；第二，权威组织、行业卖场、媒体也目睹过去二十年瓷砖消费之怪状，站出来为明码实价背书。

明码实价能够初试啼声，背后是多方信任力量的支持，其中包括简一的品牌商。

在小跑半段后，市场给简一的答案是：明码实价实行一年半，赢得15万户高端家庭选择.这只是小荷才露尖尖角，消费习惯的倡导与培育仍需要时间积累。相信假以时日，明码实价将成为简一战略配称中最强火力的武器。改变建材行业的消费习惯只是第一步，实现瓷砖线上线下一体化营销才是它真正的商业价值。

简一明码实价之路，还远着呢。

3渠道——三分天下，多点开花

过去瓷砖流通方式主要是卖场，卖场，卖场。所以，以前做瓷砖，主要是传统代理商制:谁的品牌知名度够响，谁的代理商当地实力够强，那谁的销售额、出货量就越涨。

可惜，如今支持着代理商制度的市场条件正逐步消失。具体表现为行业产能严重过剩，产品同质化严重，消费者品牌意识增强、对服务要求提高，更重要是发达的互联网摧毁了信息红利。

《隆中对》里，躬耕南阳的诸葛亮，没出山就已料定天下三分。出山十多年的简一，早就嗅到瓷砖流通模式要往卖场、工程采集、电商三分的方向发展。

在2016年，简一就提出要把原有经销商模式向品牌服务商转变。从经营视角，经营方式，工作重心到盈利模式全方位转型。转型核心，首先是从赚取产品差价转向满足顾客的需求，主观上先利他，客观上后利己。其次，工作重心从销售转向服务，靠服务溢价获利。

为此，简一也大张旗鼓举行一系列战术动作，协助品牌商升级转型：

1. 面对小白业主，效果营销课堂告诉用户装修的窍门；

2. 为使装修过程更省心、安心、效果更放心，在全国门店推行高端瓷砖服务——肖氏服务法：4个瓷砖管家、23个服务环节、解决消费者5大装修难题；

3. 成交系统培训落到实处，转变过往买卖的关系，以用户价值为导向。

“雄关漫道真如铁，而今迈步从头越。”品牌商转型之路漫漫，打的会是持久战。

而目前摆在简一面前的，还有个大机会，那就是工程渠道。在工程方面，简一大理石瓷砖有着天然的优势，它打破 “高端场所用大理石,低端场所用瓷砖”的固有格局。

早在2013年，深圳蛇口希尔顿南海酒店已大面积选用大理石瓷砖来替代天然石材，应用面积高达1.5万平方米。

不仅是五星级酒店，国家级形象工程也选择简一。在2015中国-阿拉伯国家博览会，简一大理石瓷砖见证这个一带一路的新硕果，事因主办地——宁夏国际会议中心应用其产品5.1万平方米。

今年6月，简一隆重上市大板大理石瓷砖。因为大板纹理延续、接缝少、整体感强，地产商、工程商和高端设计师青睐于应用在公共区域或幕墙。工程渠道，将再次成为简一的香饽饽。

除品牌商转型，工程起航以外，简一也开始试水电商布局。几年前，很多媒体问过老李简一做电商的打算？老李总是笑眯眯说，“简一目前还没有想明白。等想明白了，简一就会毫不犹豫地尝试。”

时至今年6月，简一宣布官方天猫店、京东店正式上线。我们才醒觉简一这套漂亮的组合拳：

1. 之前明码实价，是电商走马上线的必要条件。只有明码实价落实到位，线上线下全国统一价，电商的价格体系才不会引发多地经销商混战，最终冲击到线下市场。

2. 品牌商转型，是希望他们把经营重点放在服务和体验。在电商支持下，大数据全渠道仓配管理，将单纯产品购买转化为一整套解决方案体验。

遇到互联网，传统企业急了，担心自己的营销方式过时了。其实，无论时代如何发展，营销的本质不会变。

老李的口头禅是：“不是互联网+，而是+互联网。”这里，有个主动和被动的关系。互联网+，是以互联网为主体，思考一切市场行为；而+互联网，是以企业自身为主体，思考如何把互联网为我所用。

一味地敬畏互联网，而不去了解它的运作机制，终会被它反噬。互联网是工具，是钥匙，是杠杆，但它不应是商业的核心。

什么才是核心？企业，品牌，人。

4推广——品牌建设的窗口期

产品出色，价格体系开先河，销售渠道多点开花，还需有持续的海陆空推广方式。

2016年，简一就把“广告传播、明码实价、效果营销”列为三大战役。其中，广告传播是放在首位的任务，可见，简一品牌建设刻不容缓。

为什么这么着急？

陶瓷是一个消费者关注度低、重复消费频次低产品。而陶瓷品牌是群雄逐鹿，但还没有出现一个世界知名，消费者认知度高的品牌。

考虑到简一不算早的创办时间，未来几年，是其品牌建设的极佳窗口期。这就不难理解简一最近大动作频频，在品牌推广上既是砸重本，又是玩出新意思。以前，发布会是科技、汽车领域的推广专属。如今，成为简一标准动作：为明码实价这件事，跑到北京开3次发布会；第9代大理石瓷砖是“一鱼两吃”，亮相在意大利300年古堡，上市跑到梅赛德斯中心。

为推广高端服务，肖氏服务法又开了一次；大板大大理石瓷砖不是年度陶瓷界话题么？简一又开了一个。

媒体轮番轰炸，开放与消费者沟通机会，机构鉴定，这是给品牌商注强心针，也是立“下马威”——瞧，我们都昭告天下了，下面可是数千万双眼睛在盯着简一办事呢。这是把知情权、监督权由总部，转由到消费者手上。

而历年来，最刷屏事件，莫过于是3亿抢下央视《新闻联播》的黄金资源广告位。自此，李志林，李3亿绰号不胫而走。好端端一个技术狂人，成为同行们口口相传的疯子。

但胆识与莽撞，赢家与赌徒，天才与疯子，可能就是一线之间的差距。3亿砸下去，搅起一池春水，使得简一名气首先在营销界声名鹊起。营销人士，就是格拉德威尔在《引爆点》写到的“联系员”角色——每个人都是一个小型广播站。

广告高空轰炸也是简一的常用手段，高，指的是段位高，品味高。飞机，机场，高铁，城市商圈，高端楼盘，都是铺天盖地的简一蓝广告。

简一把这样的推广模式称之为“顶天立地”，顶着天的有央视在，在地面要有广告接得住。

别忘了，简一是设计师渠道起家的品牌。创·自然之美活动，设计大师公益讲堂，与广州设计周、《设计家》杂志联合举办的游学活动，与新浪合作的环球酒店设计之旅，都是设计师们梦寐以求的学习资源。圈地跑马，简一锁定黄金资源。

因品牌传播有涟漪效应，只有设计师圈层认可，才有更多的波纹向用户一层扩散。

到了消费者层面，传习·文化大讲堂，“让家人住得更好”公益活动，是简一的品牌精神内核，提倡家文化，让公众回归精神生活。

这样推广频率，的确有点让人应接不暇。但发现没有？简一推广有逻辑，分层次，有的放矢，见兔放鹰。

潜在客户，是一套打法；老客户，又是另一个传播体系；

设计师，是一套心法；普罗大众，又是另一种推广手段。

推广的本质是什么？是把正确的信息给到需要的人。简一晓得很呢。

结语

产品(Product)、定价(Price)、渠道(Place)、推广(Promotion)，这就是4P理论。

可以说，它是是市场营销永远的基础理论，也是营销理论的基础。

很多人都知道，都听过。但落到实处，为何真正践行的品牌这么少呢？知易行难嘛。

所以，不要抱怨“听过很多道理，依然过不好这一生。”

营销从来就不是一件容易事，聪明人太多，肯去下苦功夫钻研的人太少。

而事实是，这世界，哪有这么多意外或幸运儿。

我们之所以能持续不断地看到这么多惊喜的作品，大概就是需要这些偏执、坚持、疯狂、不妥协、甚至有些一根筋走到底的笨拙的人物或品牌。他们未必总能大获全胜，只是在定义成功的选项上，多一些候选答案终究是没坏处的。

李志林，和他的简一，也是如此。