明星生日营销怎么玩?看水密码如何深挖粉丝社群

1995年之后出生的人构成了一个庞大的市场，他们的人口数量已经接近全球人口的1/4。咨询公司WGSN的数据则显示，全球95后的零花钱在2015年就达到了400多亿美元，父母为他们的花费更是高达1400亿美元。在中国，这个群体的基数已经达到了2.5亿，来自咨询公司Witop的数据显示，他们的月均花费达到1314元，在基本没有固定收入的情况下，消费直逼全国平均水平。而根据艾瑞咨询发布的《2016年中国粉丝追星及生活方式白皮书》，2015年中国粉丝中95后占比近四成。衣食住行之外，他们的花费也有相当一部分花在了支持自己的偶像上。包场偶像的电影，买下上百张专辑，为偶像的作品打榜，这一系列的行为直接催生了“粉丝经济”的概念。

根据粉丝网日前发布的《中国粉丝报告》，追星的主要原因是因为偶像的人格魅力，偶像能够给予自己十足的正能量。26%的粉丝表示，是因为偶像在影视歌作品中有十分优异的表现，自己才获得追星动力；还有14%的粉丝表示，追星的主要原因是偶像的颜值在线。出演了《陆贞传奇》、《花千骨》、《楚乔传》等人气和口碑双丰收的热门剧集的“金鹰女神”赵丽颖，就是这样一个符合人格魅力+作品优秀+颜值在线要求的优质偶像。这也是日前国内领先补水品牌水密码选择她出任新一代水润女神的原因。

在粉丝的心目中，庆祝偶像的生日是一年中的头等大事。TFBOYS成员王俊凯的18岁生日成为当天的头条新闻，粉丝为他定制了“海陆空”应援计划。10月16日是赵丽颖的生日，她的粉丝也为了颖宝的生日跃跃欲试，准备了诸多惊喜。水密码希望借着这一次的机会，与粉丝共同庆祝赵丽颖这事业井喷、不断登上高峰的一年。

在活动发起之前，水密码就对赵丽颖的粉丝做了精准的人群画像，一线城市的15-28周岁的年轻女性是颖宝粉丝的主力，大部分是学生和职场新人，在她从一个渺小的女孩到现在的闪耀时刻一路追随，被她和她所诠释的角色身上坚持自我、独立坚韧的性格不断圈粉，希望自己也能如赵丽颖一般，通过不断磨练自己，靠实力走向更广阔的天地。同时，这些粉丝都有非常明显的互联网标签，社交媒体、粉丝社群活跃度高，而且能产出高质量的UGC。基于此，水密码在这次的生日策划中制定了精准的投放策略，以微博微信等社交平台为开端，将话题快速扩散至贴吧、粉丝社群、明星兴趣部落内，吸引粉丝参与及转化，提升活动的曝光量和参与度，并且与粉丝建立情感联系，创造深度沟通的机会。

水密码官方双微发起活动号召，邀请粉丝秀出向颖宝的花式祝福之后，立刻得到了大量粉丝的响应。活动期间水密码官方微博粉丝增长近五万人！水密码参与主持的#赵丽颖1016生日快乐#话题，阅读量加起来高达19.1亿，产生2706.5万讨论，短时间内就登上了微博热搜榜，并助力赵丽颖登上当天微博明星势力榜首位，获得满分100分的成绩！

同时，水密码准备的10万朵定制版“水水兔”版微博鲜花也被瞬间抢领，粉丝的热情可见一斑。除了送上祝福的话语，粉丝还为赵丽颖送上自己画的漫画，自己烤的蛋糕，自弹自唱的歌曲，自编手指舞，还有粉丝用多地方言表白赵丽颖，语言天赋爆表。

众所周知，赵丽颖在出任水密码代言人时参与设计了“水水兔”的卡通形象，“水水兔”自然也成为了本次生日策划的关键点，水密码发起#happy birthday兔u#的创意话题，并在有粉丝几个月前就开始策划在北上广深四大城市核心商圈的快闪活动，拿着水水兔图片，为她送上生日祝福。

“水水兔是赵丽颖在我们合作初期参与创作的卡通形象，粉丝也都知道赵丽颖喜欢小兔子，所以很愿意在水水兔这个形象上挖掘更多的创意。水密码也是看中粉丝们的奇思妙想，除了推出水水兔主题产品和玩偶等周边之外，还希望与粉丝共同开发出更多新的水水兔的玩法，让赵丽颖感受到粉丝和品牌的热情，有一个难忘的生日。”水密码品牌人员在谈及此次活动的初衷时表示。

年轻的粉丝已经不再满足于接受品牌的单向输出，他们更希望与品牌平等对话。随着更有个性，更追求独立的年轻粉丝的崛起，品牌也将做出改变。未来的品牌管理模式将由以品牌经理人员为中心的传统模式，转变为消费者拥有更多的塑造品牌的权利的新模式。

水密码品牌人员认为，从长远来看，明星粉丝经济最终会发展成品牌粉丝经济，这种转变也势必为粉丝在与品牌的互动中带来更多的话语权。代言人是品牌与消费者之间的桥梁，让两者产生良好的化学反应；同时品牌也可以成为粉丝与明星近距离接触的渠道，为粉丝与偶像创造更多沟通的机会。“水密码不止将粉丝作为潜在的消费者，更是品牌营销的一大创意来源，也是未来品牌的塑造者。在与代言人的合作中，我们会积极听取粉丝的想法，去创新更多的营销可能。当然，我们让粉丝参与进来，也会为他们创造与偶像更近距离接触的机会，实现品牌、代言人、粉丝的良性互动。这样才能真正从粉丝经济中受益。”