畅行互动谈差异化竞争战略：反套路营销更得人心

随着80、90后成为消费主力军，消费品质升级时代已然到来，一些品牌为获得年轻消费者的青睐、提升自身知名度和影响力，大举“消费升级”的旗帜，展开各式各样的套路营销。然而越来越多的同质化的套路营销使消费者感到疲软、厌倦，品牌也渐渐失去独特性。因此，越来越多的人呼吁有品质感的营销，即品牌营销“少一点套路，多一点真诚”。

最高明的套路：反套路

“套路”是指精心策划的应对某种情况的方式方法，即常规和经验，反套路即打破常规、跳出经验。不难看出，在反套路式营销逐渐受到重视和追捧的当下，不少品牌正在用别具一格的营销方式大获人心。

作为花式营销老司机，RIO就曾为各大品牌做出过反套路营销的有效示范。2016年的时候，RIO买断了《中国新歌声》的60秒广告，但是却赞助不播出，以高价为消费者减少了60秒的广告时间。RIO此举不仅没有得不偿失，反而为其圈粉无数，成为经典的品质感营销案例。同样作为酒水饮料领域的品牌，农夫山泉也曾以相似的营销举动大获成功。农夫山泉在视频网站投放广告，但是却别出心裁地推出“可跳过广告”，提供非会员也可以关闭广告的服务，在其他品牌追求视频广告播放量的同时，农夫山泉这一“反常规”的举动为其赢得了更多关注与赞誉，其广告也被网友称为视频网站史上最成功的广告。除此之外，农夫山泉朴实无华的广告标语、故事化的宣传广告、独树一帜的包装设计，都是反套路营销的经典之作。

我们再把目光投向影视营销领域。2017年，被冠以“古装、偶像、谍战”标签的影视剧《楚乔传》燃爆网络。以西魏门阀权位之争为时代背景，演绎现代式的谍战剧剧情，《楚乔传》在题材上跳出宫斗剧的常规套路，以热血励志、家国天下的主题获得关注与热议。除新颖的主题外，《楚乔传》也一反主角光环的套路，打破了主角一路开挂和反派外强中干的设定。这样反主角光环的套路在前段时间热播的《那年花开月正圆》中也得到了很好的应用与示范，这部表现秦商故事的电视剧，在豆瓣上一举拿下8.2的高分，口碑与收视率双双爆表。它最大的成功之处，就是反套路的内容设计，如何润东饰演的吴聘温润如玉、宅心仁厚、对待女主周莹更是百依百顺，宠爱有加，俨然一副男主的姿态，但就是这样的完美“男主”，却在剧情还未发展到一半的时候就下线了，这样反常规的设计不仅虐哭了大批粉丝，也让观众更期待接下来的剧情发展，坚持追下去。

反套路的根本：差异性

倡导品质营销的互联网时代，“大众流行”已然不那么受欢迎，“小众自我”逐渐唤醒了个体意识的崛起，反套路营销的根本是开展差异化竞争战略，塑造差异性、追求不可取代性。世界上最伟大的管理学家、商业思想家之一，哈佛大学商学院著名教授迈克尔·波特（Michael E.Porter）在他最负盛名的作品《竞争战略》一书中提到了差异化战略，该战略指的是将企业提供的产品或服务差异化，形成一些在全产业范围中具有独特性的东西。该战略的优势在于在同品类竞争中能够快速被用户所熟知并记忆，最终取得市场领先地位。

在前面“赞助不播出”和“可跳过广告”的反套路营销案例中，RIO和农夫山泉以独特的竞争意识和差异化的广告形式，带来了品牌形象的优化和消费者口碑的提升，在他们暖心的营销方式下，更多的消费者反而不会跳过广告。“农夫山泉，有点儿甜”，大家耳熟能详的广告语，没有华丽辞藻的修饰，也没有刻意浮夸的宣传，但却是极有新意与创意的广告语，让农夫山泉的产品更加深入人心。在追求点击量与播放量的影视界，《楚乔传》与《那年花开月正圆》一反常规影视剧设定，力求从剧情、服装、演技等方面塑造差异、拉开距离，最终赢得了观众的认可。

如何实施差异化竞争战略

“跳出经验束缚、摆脱路径依赖”，互联网经济时代，差异化竞争战略成唯一出路，如何进行更有效的反套路营销，成为值得各大品牌商深思的问题。所有的差异化战略都要基于企业对于自身品牌以及竞争对手的充分了解和分析，最终找到合适的“差异点”，这种差异点能够迅速被用户记忆，同时能够在短时间内对竞争对手的“差异点”形成优势。

再找到“差异点”过后，企业品牌如何在互联网领域具体实施差异化战略呢？畅行互动传播资讯集团董事长陆森虎认为必须经过互联网生态搭建和完善、杠杆营销、全面营销三个过程。首先，品牌必须在互联网上拥有完整的基础信息，之后根据自身“差异点”优化品牌在网络的定位与记忆点，最终形成领先于竞争对手的舆论聚焦以及差异化口碑。当然，社交平台作为互联网生态重要的一部分，品牌需要在互联网上形成完整的社交矩阵，并拥有优质的内容支撑差异化。

互联网生态的搭建和完善只是品牌形成差异化的基础内容，互联网时代公众是“健忘”的。要想让公众形成共同的记忆点并认可，强大的背书是必不可少的，也就是我们通常所说的杠杆营销，包括服务背书、技术背书、产品背书、品牌背书、市场背书，当企业完成整个杠杆营销的所有背书，形成背书体系，将会对竞争对手形成强大的竞争优势。在互联网生态和背书体系得到完善后，为了维持公众的记忆点以及丰富竞争战略体系，需要有针对性的全面营销，包括营销、发布会、展会、高峰论坛等都将在这一阶段为差异化战略“锦上添花”。

畅行互动——互联网品牌竞争战略创领者，成立于2006年，是HUAWOBIO华沃集团旗下全资子公司，是商业管理界公认的”竞争战略之父”迈克尔·波特（Michael E. Porter）先生竞争战略理论的学习者与实践者。畅行互动十余年来对竞争战略理论及价值链理论有深度研究，既是波特先生竞争理论思想的倡导者，也是中国第一代基于互联网品牌战略传播与公关的标准制定者。

畅行互动通过多年对竞争战略的研究与实践，缔造了《EMCS竞争模型》，引起整个商业界关注，并成为营销行业进入互联网的“制造标准”，填补了品牌公司在互联网竞争领域的空缺。畅行互动是第一个提出互联网竞争战略的公司，也是唯一一个提出通过互联网对品牌竞争对手采取竞争战略、实现竞争溢价的公司。

畅行互动致力于将全球最佳的品牌竞争战略思想带到中国，协助中国优秀公司登上竞争战略高地，实现品牌价值增长，成为行业典范，从而引领整个品类成长。

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