星美集团引领新零售模式 完美呈现电影院行为经济学

北京时间10月9日，新一届的诺贝尔经济学奖终于揭晓，瑞典皇家科学院诺贝尔奖评审委员会宣布，将今年诺贝尔经济学奖授予72岁的美国经济学家、芝加哥大学教授理查德·塞勒（Richard Thaler），以表彰他在行为经济学上的贡献。所谓行业经济学和传统经济学相比，更重要的是引入了心理学的研究。

我们知道，经济学是科学，亦是艺术。科学与艺术之间差别最大的就是，在相同的环境下，可以得出相同结论的，我们可以称之为科学，而经济学总会有个例出现，因此称经济为科学，似乎又不太准确。引入心理学的研究之后，可以更加精准的解释一些经济现象，这就是行为经济学的基础之一。

塞勒是行为金融学领域的奠基人之一，深入发展了“心理账户”理论。所谓心理账户，就是人们在心里无意识地把财富划归不同的账户进行管理，不同的心理账户有不同的计算方式和心理运算规则。简单来说，愉悦的心理会促进人们的消费欲望，而天生具备社交属性的电影院，就成为行业经济学在我们身边的重要实例。

众所周知，中国的电影市场的“热”已经持续多年，在刚刚过去的暑期档，《战狼2》的票房达到了惊人的56亿。但一组数据的解读却能给我们带来一些思考。自2007年来，全国银幕数始终保持快速增长态势，年复合增长率达31.55%，目前已经超过北美，银幕数量跃居世界第一，而银幕数量扩张的背后是影院数量激增和行业整体收入的不断扩容。但是，到了2016年，中国电影市场票房却结束了连续5年30%的增长，全年票房止步457亿元，涨幅仅3.37%；在2017年上半年，新增影院数量的增长逐渐放缓，低于行业预期。在趋于降温的行业背景下，如果深挖消费需求，提升非票房收入也就成了各个院线和影管公司的当务之急，而行为经济学的合理运用恰恰可以成为解决这一问题的科学手段。

据艺恩官方数据显示，在影片正式开始前，有77%的人会提前15分钟到达，而散场后超过6成的观众会在影院中继续停留，这些均为用户行为和观影习惯，有效利用好影片前后的时间相信可以撬动更多的消费潜能，为影城带来更多的非票房收入。除了陈旧的营销模式，衍生品、卖品售卖，更多的可能也在今天变得触手可及，星美的差异化之路就足见端倪。

随着生活水平的日益提高，看电影已经成为亲人、好友、情侣之间相聚交流、沟通感情的一种重要方式。星美作为国内老牌的影院，早在前几年就打出了影院与商城结合的牌，进入网络时代后，影院运用其不可替代的社交属性，成为线上和线下的一个结点，星美正是利用了这个点，将商城和影院巧妙的融合，形成了影院新零售的全新经营模式，运用数字化、体验化带来影院消费升级，正是行为经济学在影院当中的最好诠释。

在观影时，大家的心情是轻松愉快的，此时消费者对于价格的敏感程度会有所降低，成为消费心理的催化剂，放大了人们的“心理账号”额度。而利用大数据，云平台等智能技术，星美影院可以更为精准的掌握会员心理，使其售卖的商品更加贴近会员的需求，加之免费配送的高效物流体系，让消费者更加乐于买单，会员买到心仪的商品，影院增加营收，绝对是个双赢的局面。

在经营成本越来越高的今天，星美影院利用新零售模式，成功拓宽了盈利渠道，让票价变的更有市场竞争力，降低了观影门槛，大幅增加会员数量，这就形成了良性循环，重构了电影院的生存形态，从满足会员单一观影需求，已经发展为会员的定制化商店，行为经济学在星美的电影院中完美呈现，经过多年摸索，星美影院凭借新零售模式真正走上了影院竞争的差异化之路。