专访景域集团咨询专家张栋平：如何构建田园综合体的IP化发展模型
【采访导语】田园综合体已经被写入中央一号文件了，田园综合体对城市化进程的价值是什么？其盈利模式和变现逻辑是什么？《境鉴》杂志邀请行业大咖张栋平，就此问题展开深度碰撞。
《境鉴》：关于田园综合体和IP之间有哪些关系？作为文旅跨界IP的实践者，你认为田园综合体在IP方面可以哪些作为？
张栋平：
未来的田园综合体也将出现IP化的发展趋势，人们在田园综合体游乐、生活，归根结底还是人与人、人与产业、人与风景的互动，智能化只是帮助我们完成了最基础的“万物互联”的问题。“万物互联”之后，就是“万物互娱”。而“万物互娱”的核心就是IP化。所以，田园综合体发展到一定阶段，就会形成城市和乡村之间的一种全新娱乐经济体。这种田园娱乐经济体要比城市娱乐经济体更加生态、更加符合人的本性。在工业化和后工业化社会里，城市娱乐代表了人类娱乐方式的较高形式，由于占据了交通、信息、货币的聚集节点，城市娱乐也一直领先于乡村娱乐，甚至在摧毁着乡村娱乐。而人类进入超级交通和超级智能时代之后，城市作为交通、信息、货币的聚集节点的地位正在逐渐消解。原先呈现强聚集形态的产业集群、交易集群、文化集群开始慢慢有了耗散的趋势。而田园综合体的出现，就是这种耗散趋势下产生的一个新的空间节点。在田园综合体这个空间节点中，新的产业集群、交易集群和文化集群具备了商业模式合理性的支撑，因为超级交通和超级智能让“空间耗散”和“空间聚集”之间的成本差不断缩小，一个企业落户在城市中心和落户在乡村，对其生产成本和效率的影响并不大。甚至某些特定类型的企业，在乡村更加具有竞争优势。聚焦到中国社会的发展特性来看，还存在一个泡沫集群的问题，中国城市之所以会聚集这么多人，是因为城市资产泡沫大，资产泡沫越大的地方，人口越集聚。随着城市资产泡沫的慢慢消化，人口会慢慢向乡村地区“耗散”，这样的逆城市化背景下，田园综合体也就会变成新的人口聚集地。随着产业、交易、文化、人口的聚集，田园综合体也就慢慢集结了庞大的田园社群，田园社群的形成就是田园综合体IP化的根基。
《境鉴》：田园综合体的IP化过程是怎样的？或者说，怎样来打造一个IP化的田园综合体？能否结合你的实践经验来简单谈一谈？
张栋平：
田园综合体的IP化是一个非常系统的工程，并不是依靠一次性的规划方案就能够解决问题的。因此，在田园综合体的IP化发展进程中，需要搭建起三个模型。
第一个模型，是构建复合化、动态化的“田园型”规划运营模型。田园综合体归根结底是以农业为基础的。所以，在田园综合体的复合式规划运营模型中，农业规划是核心，旅游规划是统筹，村镇规划是外延，生态环境规划和基础设施规划是基础。
第二个模型，是形成IP创意型企业为引领，规划、运营企业为中枢，供应商企业为支撑的蜂巢式“田园型”企业互动模型。农业综合体是以农业文明为基底的产业集群形式，因此，“田园型”这个形容词就是对农业文明的一种现代性表达。田园综合体的企业互动模型也要围绕着农业文明来进行。无论是偏感性的IP创意型企业，还是偏理性的规划运营企业和供应商，都需要在农业文明的价值观下进行合作。农业是一种弱质性产业，对自然的依赖性很强，一旦遇到自然灾害，就会出现危机。同时，农产品的生产周期长，供应链的响应往往会出现错位，不能持续性地与市场需求形成良性对接。因此，农业文明的价值观讲究的是一种持续、长远的合作关系。以农业为核心的产业集群也会在自然灾害和市场波动面前显得相对脆弱，但是，农业文明的价值观却是顽强的，因为这种价值观是以天地仁义为核心，有了这种价值观，企业之间才能建立起恒久的互惠互利关系，不会因为一时的得失而放弃自己的伙伴。这种合作关系与工业文明为核心的产业集群是截然不同的。而且，一旦这种“田园型”企业互动模型培养成熟，那么，就可以形成一个强IP性的产业集群。农产品本身的IP属性较弱，很容易出现替代品，但是，田园综合体却可以因为产业集群的联动性而获得一种强IP属性，从而能够变得不可替代、独一无二。
第三个模型，是形成社群领袖为核心，社群粉丝为基础的“田园型”社群养成模型，在这个社群养成模型中，可以形成持续的社群内容和社群交易。 “田园型”社群的组成部分包括田园综合体的居民、生产者、游客，这三种人都有着共同的“田园价值观”。其中，有一部分人成长为了田园社群的领袖。田园社群之间的交流既可以是线上的交流，也可以是线下的交流。线上的田园社群是超地域的，不同区域的田园社群可以在线上建立起一个规模更大的泛田园社群。而线下田园社群则是基于特定田园综合体而形成的，这种田园社群与田园综合体的关系更密切，更鲜明地体现出田园综合体的IP特性。田园社群是田园综合体文旅产业的根基，因为有了这个 社群，就可以生产田园内容，有了内容就聚集起了粘性，进一步靠近交易，有了交易就可以形成田园文旅产业的变现模式。有了文旅产业的变现模式，田园综合体的强IP特性就实现了商业转化。文旅产业的强质性反哺了农业的弱质性，形成了农业产业链和文旅产业链的良性互动，进而又促进了地产的溢价，由此，就形成了整个产业集群的稳定、可持续发展模式。
《境鉴》：你认为，田园综合体的智慧化建设具有哪些价值？在落地实施过程中，会涉及到哪些具体场景？
张栋平：
首先，通过智慧化建设，能够帮助田园综合体实现低碳运营和绿色运营。
田园综合体所处的乡村地区一般都面临着较大的运营管理难题。一方面，乡村生态环境需要保护，另一方面，乡村田园综合体有导入客流、增加产业业态的需求。如何通过精细化的运营管理来实现产业发展与生态保护的平衡？这个问题的解决有赖于智慧化的建设。比如，在田园综合体中引入智能环境监测系统，可以对田园综合体的生态环境进行实时监测。可以随时掌握田园综合体周边的大气质量、农作物生长、水系质量等情况，从而有利于制定生态环境保护方案，随时做出动态的决策响应。再比如，将太阳能照明系统、声控、光控系统等节能技术应用到田园综合体中，可以减少碳排放，实现低碳旅游。
其次，通过智慧化建设，能够帮助田园综合体实现无纸化运营和无人化运营。
田园综合体的智慧化工程中会植入智能监控系统、智能导览系统、无线网络全覆盖系统、游客线上终端体验系统、GPS车辆调度系统、应急处置系统、视频监控系统、咨询投诉管理系统、多媒体管理系统及游客满意度调查管理系统、OA系统、智能滴灌系统、智能采光节能系统、恒温恒湿系统、物业家庭生活服务系统等多个智能子系统。这些子系统能够加强田园综合体的产业空间、交通空间、办公空间、生活空间、游憩空间的分类管理。无纸化和无人化并不是绝对的，只是一种理想状态。但是，在大多数管理场景、生产场景和消费场景中是可以实现无纸化和无人化运营的。比如，当田园综合体出现安全隐患或客流量超载时，智能监控系统可以智能报警，并通过手机移动终端和LED显示终端对周边游客和居民进行智能疏导。这就是一种无人化智能管理的应用场景。
张栋平简介：
景域集团旅游咨询专家
原大地风景旅游研究院常务院长
河南旅游局特聘作家
中国新闻文化促进会会员