当传统企业遭遇互联网营销：如何剔除无用的销售线索?

“以前，我们靠线下路演、参加展会的方式去招经销商，太累了。现在，我们通过在互联网上的投放和营销来招经销商，你以为就轻松了?实际上，比以前更累了。” 国内知名润滑油品牌哈弗润滑油运营总监戴亮如上表示。

按常理来说，互联网营销相较于传统的线下营销，给人带来的最大印象就是投入成本低、覆盖人群范围广、节约人力和物力，怎么反而比线下的营销还累?戴亮道出了其中的原由。“线下营销线索少，心累。而互联网营销线索太多，劳心更劳力，如何选择合理的互联网营销渠道，精准投放，对CMO们来说才是一门技术活。”

线下营销线索少，心累

“我们的产品涵盖车用、工业、船舶等上百个品种，也能为客户定向开发特种油品。”戴亮介绍说，“招经销商是我们销售的一个重点渠道，实际上我们这样的产品，大部分的销售都要通过经销商。在以前，很传统的方式就是通过线下的路演。”

所谓线下路演，是指以路演车的形式去全国各地的物流园进行宣传，一方面吸引现场卡车司机这一类直接用户，其中可能会出现极个别的司机在日后成为经销商。而另外一种销售形式，则是去参加各地的展会，通过在展会上展示产品和相应的宣传，比较定向地吸引经销商的关注。

据不完全统计，这两种方式，前者在司机中发掘出经销商的机会微乎其微，而后者虽然一般成功率较高，但关注人数和带来的销售线索实在是比较有限。。

所以，这种营销方式，在行业内看来就属于“很累”的方式，投入代价大，销售人员疲于奔命，收获只有“小猫三两只”，心累。

互联网营销线索太多，劳心更劳力

“哈弗润滑油是在2003年成立的。”戴亮介绍说，“从行业属性及营销模式来看，绝大多数的润滑油企业都属于传统企业，哈弗润滑油也是，但我们力图从营销思路上走出一条新路子。基于我们在全国31个省级行政区建立起3000多家销售网点，包括省级运营中心、市县经销商和形象店，我们通过‘互联网+’模式打造O2O销售模式，为消费者提供优质的产品和便捷服务。”

互联网尤其是近年兴起的资讯流广告，解决了销售线索有限的难题。戴亮表示，互联网尤其是移动互联网正在越来越深入地渗透每一个人的生活，每一个连接在互联网上的用户都可能会是他的经销商，现在他们要做的就是如何将这数亿用户中有意向且有实力的人群筛选出来，将他们发展成为经销商。

“移动互联网用户他平时关注什么新闻、看什么文章在一定程度上是能对应上他的需求和层次的。”也正是因此，他们将目光聚焦在近年来兴起的资讯流广告身上。但问题随之而来，以前的苦恼是销售线索太少，而投放资讯流广告之后新的苦恼是销售线索太多了。“多到什么程度?好多线索我们都不想花人力成本和时间成本去鉴别。”

据业内另一家知名润滑油公司介绍，从今年4月开始，他们同时投放了两个资讯流平台，前者实施意图+兴趣定向，也就是百度的资讯流广告，而另一个平台则实施今日头条的兴趣定向。在后者投入稍多于前者的情况下，尽管后者线索是前者的近4倍，但两者最终获得的成交量接近。

“以前我们的销售线索有限，只需要业务人员同时跟进几十条销售线索。而现在现在好了，销售线索多了，我们的业务人员需要先从数千条销售线索里鉴别出真正有意向的线索，然后再同时跟进上千条销售线索，不光是劳心，更劳力。”

意图定向式资讯流营销：剔除无用的销售线索

“大致来说，我们在意图定向的百度资讯流平台，投入了约10万，带来1000条销售线索，成交6家，签单率是千分之六。兴趣定向的今日头条平台，投入15万，带来4000条销售线索，成交10家，签单率是千分之二点五。”另一家润滑油企业的相关负责人介绍说，“看似4000条线索成交量大，效果好，但是多出来的3000条销售线索，我们需要花费4倍的人力成本和时间成本去筛选。”

显然，这家润滑油企业提及的意图定向和兴趣定向，指的是当前资讯流广告的两种方式，前者意图定向目前在国内只有百度能够实现。虽然两者都是通过对用户进行精准画像继而向用户推送用户感兴趣的广告，但对于兴趣定向而言，推送的依据主要是用户在APP内的历史浏览信息，跨媒体的浏览交互数据，对于广告点击的互动数据，一言以蔽之，主要是依靠用户看了那些文章来判断用户可能会对什么感兴趣。兴趣定向一般以新闻阅读类APP如各大新闻客户端为主。

而目前只有百度能够实现的意图定向则不然，是根据用户的搜索历史数据，结合LBS行动轨迹和在线交易行为等综合信息来判断一名用户的意图。不单纯地判断用户“可能会对什么感兴趣”，而是更进一步地判断用户“会对什么感兴趣，有打算购买的意图，且有购买的实力”。

“如果说早期的互联网营销需要为企业解决的是销售线索有限的问题，那么现如今的互联网营销需要为企业解决的是销售线索不够精准的问题。”业内资深运营专家表示，“同样的投入和产出，看似性价比相同，但中间的过程所产生的额外成本也是企业需要考量的。”两个资讯流广告平台的数据对比显示，意图定向和兴趣定向有着接近的投入和接近的成交量，但后者高达4倍的销售线索鉴别和跟进成本，对企业来说也是不可承受之重。

毋庸置疑，百度资讯流意图定向的精准性已经在数据中体现出来了。业内人士认为，在资讯流广告领域，百度以其搜索引擎和多维度的数据优势，在搜索+资讯流的双引擎模式下，无疑将以意图定向在精准这一层面获得先发优势。在此基础之上，营销将渐渐开始摆脱传统的漫天撒网方式，走上智能营销的道路。而智能营销，则需要从精准开始。