杨伟东：前向会员+后向衍生让视频网站商业化更多元

“内容产业和科技产业这两条原本的平行线，今天正在加速融合!”

在9月5日开幕的第九届中国网络视听产业论坛上，阿里巴巴文化娱乐集团大优酷事业群总裁杨伟东在主题演讲中指出，数字技术(Digital)带来的内容分发方式的变革，以及大数据(Data)给内容生产和消费带来的改变，打开了视听产业消费升级的大窗口，而消费升级窗口的背后是文娱产业在内容、用户和商业模式三方面基础设施升级的新窗口。

超级剧集、超级网综助力内容产业升级

今年4月，杨伟东在优酷春集上首次提出“超级剧集”的概念。而在刚刚过去的暑期档，优酷正是凭借几部超级剧集斩获了网播剧集近一半的流量，在“优爱腾”三家网络视频平台的激烈竞逐中脱颖而出。

从三国题材的《大军师司马懿之军师联盟》(以下简称《军师联盟》)到爆款青春剧《春风十里，不如你》，再到暑期档尾声上线、口碑爆棚的悬疑剧《白夜追凶》，优酷超级剧集在暑期档的风头一时无两。

“我们认为电视剧、网剧这种按照媒介来划分剧集类别的时代即将过去，而当电影级制作、有影响力的IP 、有号召力的主创这些关键元素加入到剧集产业的时候，能够穿透网络、电视甚至院线的超级剧集也必然产生。”杨伟东表示，超级剧集的出现，也标志着剧集产业加速升级，原有的内容生产理念、方式和宣发手段也会随之而升级。

如果说超级剧集推动了内容品质的提升，那么在综艺这一品类，视频平台的超级网综则已经跨过对电视综艺简单模仿阶段，开始根据平台的用户和播排特点，进入产业创新阶段。对此，杨伟东举例，无论是优酷的《火星情报局》、《小手牵小狗》、爱奇艺的《中国有嘻哈》、腾讯的《吐槽大会》，还是针对长尾分众人群的《了不起的匠人》、《晓说》、《圆桌派》，网综在最近1-2年开始进入一个相对快速的创新周期。

杨伟东认为，剧集的升级和网综的创新，不仅将助力视听产业整体内容品质的提升，还将帮助内容产业加速国际化，加快让更多的国产精品内容“走出去。同时，国产剧集和综艺的品质提升，也会吸引更多中国年轻人花更多时间消费国产精品内容，关注中国文化。

大运营、大宣发 + 千人千面

“超级剧集和超级网综这样的大内容必须匹配大运营、大宣发。”杨伟东在演讲中指出，好的内容对运营效率和宣发效果的要求也会更高，过去单兵作战的运营和宣发模式已经跟不上大内容的需求，需要生态协同。

据了解，阿里大文娱版块已经将优酷、土豆、UC、淘票票、书旗小说、虾米音乐等在内的生态资源的打通，内容、品牌、明星、用户等多方联动，通过大运营为好的内容赋能。据了解，优酷平台最近推出的《军师联盟》、《三生三世十里桃花》、《春风十里不如你》等剧集都协同了整个阿里大文娱版块和阿里电商体系来做大运营和大宣发，让好的内容获得更大的影响力和更强的传播力。

事实上，从去年暑期档爆款剧《微微一笑很倾城》到今年年初的《三生三世十里桃花》，再到今年暑期档包括《军师联盟》、《春风十里不如你》等几部超级剧集，优酷利用阿里大文娱的生态资源，已经在大运营和大宣发上初战告捷。其中《三生三世十里桃花》最能说明问题，这部剧在全平台播出，但优酷却利用大宣发，上线三天播放量破5亿，最终以超过百亿的播放量收官，用一部拼播剧实现了独播剧的收益效果。

除了利用阿里生态升级宣发手段，杨伟东还在本次论坛上首次披露正在推进优酷视频产品个性化推荐机制，即所谓的“千人千面”，而这一灵感来自于手机淘宝。2012年，淘宝在移动端启动了“千人千面”项目，利用用户属性和历史访问记录进行算法推荐，实现了与淘宝PC端完全不同的个性化体验。更重要的是，千人千面使淘宝变成了一个可以“逛”的地方，也形成了与京东这种“买完即走”的电商平台显著的差异点。

杨伟东在演讲中透露，试行“千人千面”后，优酷移动端的首页点击率、观看时长和活跃度都有非常明显的提升。同时，他也指出“千人千面”对于整个内容行业也有重大利好：“每年都有大量新内容上线，但其中很大一部分可能因为平台排播和宣推资源分配，没有机会充分触达目标用户，千人千面就解决了这个问题。”

杨伟东指出，大运营、大宣发提高的是头部大内容的触达效率，而“千人千面”则为更多小而美的内容提供了让用户喜欢的机会，二者互补拉升了整体的用户触达效率，助力产业升级。

商业形态“一鱼多吃”

对一个产业来说，如果内容和用户是其存在的基础，而商业化则是能够让这个产业持续发展的动力。对此，杨伟东提出视频平台商业形态需要“一鱼多吃”。 有已经非常成熟的广告模式、上升很快的会员模式，还有需要规模化开发的衍生模式。

2016年，优酷宣布会员突破3000万，创造了当时的行业纪录。而阿里最新一个季度财报披露，由于热播影视剧、综艺及多样化节目，尤其是头部和独家内容，推动优酷日均付费用户数在季度内实现超过100%的强劲增长。

8月28日，优酷会员全新升级为优酷VIP会员，同时会员权益也迭代升级。9月1日，优酷联手天猫超级品牌日为优酷会员带来5周年庆典，第一批优酷VIP会员5周年超级限定卡10秒钟就被一抢而空,优酷会员天猫旗舰店成交额仅4分钟就突破年度历史记录。

“衍生品开发、销售更多的需要建立在内容品质的基础上。好的内容才有衍生价值，不好的内容衍生出来的那是纪念品。”杨伟东表示。从某种程度来说，衍生品开发这种商业形态门槛更高，但同时也有刺激、拉升内容产业品质的作用。

“一个好的内容，可以同时赚到广告、会员和衍生品的钱。”这是杨伟东眼中比较理想的“一鱼多吃”的商业形态。目前阿里大文娱版块已经有比较成功的案例，比如《三生三世十里桃花》的衍生品销售额就已突破3个亿。他还在演讲中透露，今年12月份，优酷将与谢霆锋团队上档全新超级网综《锋味》，而节目中涉及的很多食材、商品都会跟淘宝、天猫的商家进行合作、协同。

杨伟东认为，借助大阿里的生态优势，优酷具有做衍生品开发的天然优势，也为网络视频领域的商业化探索提供了可以借鉴的经验：“我们希望能够将文娱产业收入做多元化结构调整，让整个产业拥有持续、健康往前走的内在动力。”