顾均辉：喜茶走红背后，高价空位占据消费者心智是战略选择

今年2月，在广东爆红的“喜茶”入驻上海，在人民广场开了第一家门店，首家门店平均每天卖出近4000杯;去年8月，喜茶获得知名投资机构IDG资本以及知名投资人何伯权的共同投资，融资金额超1亿元。5年前诞生于广东江门一条小巷，如今在珠三角、上海、广西共开有50家分店的喜茶，已成为现象级的新式茶饮品牌。在竞争已成红海的茶饮连锁市场，喜茶为何能够持续走红?唯一操盘过两家跨国企业、具有国际视野的定位落地专家顾均辉指出，喜茶以“高价”空位切入市场，不断制造排队、网红等话题保持热销流行，逐渐占据了消费者心智。

图：定位落地专家顾均辉

以高价空位切入市场依靠热销流行进入消费者心智

喜茶的价格在20元～30元之间，定价比普通奶茶稍高。顾均辉译著的最新版特劳特《定位》指出：如果在同类产品中，第一个建立高价定位，那么优势尤为明显。需要注意的是，高价必须要有真正的差异化作为支撑。热销流行是喜茶的差异化。顾均辉指出，一旦你的产品热销起来，那就要让所有人知道它很火，其中口碑在营销中是一股强大的力量，人们喜欢知道哪些是热点。

喜茶抓住“高价”空位，以热销作为差异化建立了环环相扣的配称。比如在传统制作工艺的基础上加上了芝士奶盖、抹茶粉等创新因素，同时还提供低脂低糖品类，推出时令水果茶等受追捧的新品。此外，喜茶拥有自己的种植基地，在茶叶配比、生产工艺方面不断进行研发探索，保证品牌的独特口感。

据悉，喜茶上海店开业当天就创下了排队7小时的盛况，甚至有黄牛党加价两三倍于原价倒卖出去。门前火爆的排队现象已然成为消费者追逐的热点，喜茶依靠热销流行成功进入消费者心智。

根据竞争环境进行重新定位

喜茶的持续走红与其能够根据竞争环境变化进行重新定位不无关系。2014年以前，喜茶的店铺如大部分奶茶店一样：店内空间狭小，店面装潢简单，生意并不算红火。随着消费升级以及越来越多竞争对手的出现，喜茶开始调整策略，从只聚焦产品到关注整个消费体验，致力于“做出以茶为基础的一种文化”，希望通过打造“新式茶饮+新空间”场景的形式引领一种新的生活方式，逐渐在消费者心智中建立起“茶饮界中的星巴克”的形象。顾均辉认为，流行变热是一回事，保持热度就是另一回事了，因为热度很难维持，换句话说一旦进入轨道，你就可以凭借别的方法保持这个高度，也就是必须能够根据竞争环境进行重新定位。每年都有一些品牌依靠热销走红，比如黄太极煎饼曾红极一时，但是没有根据竞争环境的变化找到合适的差异化，品牌热度终将消散。

在信息爆炸的互联网时代，利用媒体传播可以让品牌热起来，但是过度传播让有限的客户心智更加拥挤。品牌信息不能进入消费者的心智，就不会被选择，如何快速并有效地抢占消费者心智成为了每个企业面临的严峻挑战。顾均辉强调，互联网时代品牌起步的方式方法有很多，最终目的是要进入消费者心智，给消费者一个购买理由，才能赢得竞争。

关键词：空位心智高价