马上赢猴哥：国产快消品崛起，新品研发更需“优生优育”

2021年10月19日-21日，国潮产业新媒体观潮新消费联合浙江省老字号企业协会、北京老字号协会、北京百年瑞祥文化发展有限公司，在杭州黄龙饭店举办了《国潮起·万物生——2021国潮新消费大会》。

会上，马上赢创始人猴哥以《新消费品牌如何在线下撬动数字化成长杠杆》为主题进行了精彩分享。猴哥表示，在文化自信的大潮下，中国正处于几千年来国运最鼎盛的时期，强大的产业和人才基础与文化自信产生强烈的化学反应，快消品行业正在自信中崛起。

马上赢创始人猴哥

以下为演讲实录，经观潮新消费(ID：TideSight)编辑整理：

今天分享的主题是《新消费品牌如何在线下撬动数字化成长杠杆》，简言之：如何赢得线下。

十年前，我回国创业，公司被阿里收购之后，创立了阿里的花果山创新工作室，主要是基于10亿级的电商SKU做产品库，也就是做商品知识图谱。有了商品的知识图谱，才能够通过消费者在淘宝的浏览行为，自动学习消费者想买的品类、品牌、价位、型号等数据，为消费者推荐店铺和宝贝，俗称“千人千面”。

离开阿里以后，我重新创业，方向是食品、饮料等快消品在线下的数据监测与分析，做快消品行业的风向标。

在文化自信的大潮下，中国正处于几千年来国运最鼎盛的时期，这对各行各业都有非常深远的影响。中国有全球最强的产业基础和最专业的产业人才，且正与文化自信产生强烈的化学反应，数字化的方法论正在受到越来越多行业的高度重视。

中国新一代快消品正在崛起，其根源正是国人的自信。快消品行业没有绝对的技术壁垒，文化自信如同一针强心剂，新一代国产企业的产品成为新的潮流，而速度也逐渐成为快消品行业竞争中非常重要的因素。

快消品行业有什么数据呢?

快消品厂商把商品生产出来后传递给经销商，经销商传递给各个城市的连锁、单体超市便利店、二批商，当商品在超市或便利店销售时，快消品厂商无法获得产品售价、销量、共售商品和购买人群的一手数据，更不知道竞品的动销数据。

无论是全球化大品牌，还是国内的头部品牌，通常可以获得自身对终端门店的月度与季度供货数据，但是缺乏本品和竞品在终端门店的动销数据，区域性品牌和新锐品牌更是两眼一码黑。

目前，马上赢监测网络中的超市及便利店数量达到三万家，收集了每一张小票中的数据，通过自动化清洗和计算，可以清晰地展示出各个品牌和商品的市场表现，从而进行新品快速迭代与深度市场洞察，实现新消费品的“优生优育”。

新消费品在线上电商常常面临过度拟合的问题，新品推出后，买来针对性流量，表现很好，走到线下马上卖不动。因为中国地大物博，每一个城市的味蕾都经过了几千年的沉淀，但线下超市的覆盖面积通常只有几公里。即使是经典产品，也会面临区域选择和定价标准的难题。

此外，产品价值主张是什么?通过营销传递给消费者怎样的形象?应激活消费者价值需求空间中的哪个区域?这些问题都需要数据分析来解答。

快消品行业商品销售的三个关键能力是商品力、陈列力和刺激力。刺激力是通过营销活动把产品的价值主张和生活提案传递给消费者。好的商品力是商品销售的基础。

目前，马上赢的实时零售监测网络中，每天发现的全新的条码商品数量达到2000-5000个，快消品行业正在进入有史以来最快迸发的时代。

新品牌与传统品牌都在加速创新，更体现出产品层面“优生优育”的重要性，因为新品研发涉及大量的人力物力。线下货架数量和空间有限，产品力的重要性不言而喻。

“快速迭代-A/B测试-数据说话-循环改进”的互联网快速迭代方法论是新消费品牌发展的核心，这些都需要终端门店动销数据的“数据说话”来实现。

此外，相比于全球头部品牌，新品牌在资金和人才方面存在不足，投资人给的时间有限，品牌方要在有限的时间中实现低成本快速迭代，这是快消品行业应对国际竞争的关键所在。马上赢联合武汉Today便利为新锐品牌开辟绿色通道，新锐品牌可以在Today便利投放新品和新的营销活动，A/B测试、数据说话，助力中国品牌跑出中国速度。

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