爆红的鸿星尔克,与反其道而行之的溜溜梅
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爆红的鸿星尔克,与反其道而行之的溜溜梅

来源:壹点网 2021-08-02 11:55:52

这些天,“河南水灾”无疑牵动着举国上下的心。“一方有难,八方支援”是我们的优良传统,鸿星尔克也应声而动,捐送物资5000万,而人家此前一直亏损。“濒临倒闭的爱国企业”激发了广大网友的同情心,再加上普通民众难以亲身参与河南灾情的救援,网友们也将对河南的支持嫁接到了同样艰难中生存的鸿星尔克上,人们跑到鸿星尔克的直播间“野性消费”,这个此前“平平无奇”的国货品牌一炮而红。

不过,也有人批评他们抓住热点,力推“爱国营销”,从而引发众多网友野性消费,产品卖到手软。知乎上也有不少网友发起提问:鸿星尔克捐5000万是公益营销吗?

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说“公益营销”可能有些功利,但不得不承认的一个事实是,在如今的网络舆论中,营销和公益已经难舍难分。企业做公益的初心当然是为了彰显社会责任,但过程中很难讲不掺杂“顺便打个广告”的私心。

对于鸿星尔克而言,通过参与公益活动,宣传企业的良善,塑造无私奉献的良好企业形象是合乎情理的,但从营销学的角度来说,确实已存在事件营销现象。知名企业就像社会公众人物,在全社会的公益事件面前,你公益也好,不公益也好,无论你想不想主动营销,其实都会产生“营销”效果。

鸿星尔克的品牌和这波操作,我们不吹不黑,还是我们一以贯之的营销观点。拿这次鸿星尔克走红来说,在“鸿星尔克连微博会员都舍不得充”“鸿星尔克的微博评论好心酸”等话题上热搜后,其趁热打铁,直播从白天开到凌晨四点,一边欠导用户理性消费,一边说卖爆了货没了,双线思维创造“爱心消费”动机,不得不说这是成功的操作思路。

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鸿星尔克捐款河南本身是一件善事,网友支持鸿星尔克也是对爱国这一行为的认可和支持。但万事皆有度,鸿星尔克现象也衍生了一些过度营销的现象,比如某景区宣布穿鸿星尔克鞋进景区的游客可以免收门票;某公司通知员工购买鸿星尔克的产品可报销,甚至还有人跑去其他品牌直播间大骂主播,质疑他们为洋品牌打工……

此次捐款中,还有人“诈捐”,说唱歌手“孩子王”在自己的社交平台晒出捐款1.8万元的凭证,被网友扒出来是P图,实际捐款只有100元。大家都在为洪灾尽绵薄之力,捐多捐少个人量力而行,但P图的行为就不止是虚荣那么简单了,更是诈骗。这不仅是对公益善举的不敬,更让灾区人民寒了心。

更有甚者,居然利用灾情打广告,比如州本地的两家房地产企业,在郑州暴雨时打出“入驻高地,让风雨只是风景”、“就算大雨让这座城市倾倒,有车位,无烦恼”这样的广告来蹭热度;同时,一些无良媒体借用明星八卦打出“郑州暴雨:我有点大,你忍一下”这样的标题来吸引读者,灾情在他们的眼里成了赚钱、博眼球的工具。

爱国当然没错,可过度的“爱国营销”不可取,“发国难财”更不可取;做公益也不是作秀,捐钱不是跟风,而应该是发自内心的积善本意。相比于让爱国行为变成营销事件,我更敬佩像华为、溜溜梅这样低调行善,默默灾区捐款捐物却不宣扬的企业,他们倾囊相助,但却不为人知,也不做爱国营销。

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在大家都在比捐逼捐的时候,有些企业已经在别人看不见的地方做了许多。比如辽宁方大,官方微博粉丝一万不到,武汉疫情时捐款2亿元,如今又给河南捐款1亿元物资,对外都没有声张,让网友觉得这家公司“压根没有品牌团队”;再比如华为,很多人没有看到华为捐款的消息,被质疑不仗义,实际上华为不仅低调地给河南捐款了3000万元,还派出了众多的通信专家前往救灾一线,参与通信的恢复工作,解灾区燃眉之急,低调得让人佩服。

不止低调捐款,有的企业甚至还发文要求不许主动传播捐款信息。前几天,溜溜梅在经销商群内发布了一则通知:关于向河南捐赠物资400万的事项,要求各单位各部门不宣传、不推广。若不是某个经销商客户把截图发出来,恐怕没人相信一家企业要故意错过这样一场大好的营销机会。

像溜溜梅这样“做好事不图营销”的企业还真是业内一股清流。对于捐了不让说,溜溜梅董事长则在私下表示:“希望大家多关注救灾”。溜溜梅不想被架起来,让爱国营销熄火,回归救灾本身,这是一种成熟品牌的价值体现。确实,当爱国行为变成营销事件,捐款的本质就会发生改变,我们还是应该把更多的注意力放在灾情和捐款本身。

其实,像溜溜梅这样的快消品牌,日常营销投入并不少。但在关键时刻,他们却选择了似乎不相称的低调。之所以说这是成熟品牌的价值体现,是因为在溜溜梅的价值观里,他们将援助河南当成企业的一种文化必须品,而不是一种售卖品。一个有价值信念的企业必须有自己的非卖品。

慈善一旦成为强制,和敲诈勒索没有什么两样,无论有着多么高尚的名义。公益的方式有很多种,让公益的回归公益,让营销的回归营销,只有这两者变得更加纯碎,对企业和社会才更有益。鸿星尔克固然值得支持,但像方大、华为、溜溜梅这样做好事不留名的企业,也同样值得我们敬重。真心希望多一些溜溜梅这样“捐了不让说”的务实企业,踏实做产品,做好本分事,或许就是最大的善意。

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